首届厦门马拉松赛的秘密 专业运作

２００９年１月２日，首届国际马拉松城市市长论坛，厦门市市长刘赐贵说，厦门马拉松赛不花财政一分钱。

一项国际性金牌赛事，吸引全球４０多个国家的３万多人参赛。如此大型赛事，不仅没有拖累政府，甚至还给这座城市带来巨大商机。单这一点，就让国内许多城市“羡慕”。据业内透露，目前全国有许多城市都在举办马拉松赛，但不靠财政支持的，仅有少数。

今天，记者为您揭开厦门马拉松不花财政一分钱，不但“养活”自己，还为城市带来上亿商机的秘密。

专业运作

评估市场价值 回馈企业

“企业的投入需要回报，不能老让企业贡献，不给回报。我们考察了国内外近百个体育赛事后得出结论：市场化就是数据化，要把马拉松能给企业带来的利益明明白白展现出来。”张思杰说，马拉松组委会专门聘请厦门大学品牌与广告研究所对赞助马拉松的市场价值进行评估，甚至将每个广告牌被电视台拍摄１秒钟所产生的市场价值具体量化。

专业细致的市场化运作模式，开始逐渐形成并完善。“以前，看到哪家企业有钱就找上门；现在是找和马拉松文化相匹配的企业，带着专业招商画册和详细策划案上门。企业出多少钱，我们能提供什么样的回报，能起到什么样的效果等等，策划案里都详细列出来了，针对具体企业‘量身打造\’。”张思杰说，市场运作需要理性。

专业行为立即吸引了大批赞助商的眼光。２００６年，厦门建发集团、“３６１度”（中国）公司等大型企业纷纷找上门来，一口气签约三年。

三年之痒

最早赞助商 几乎全撤光

厦门马拉松赛完全市场化运作，赛事所需要的钱、物，完全通过市场手段筹集。“事实上，厦门马拉松的市场化之路并不平坦。”马拉松组委会一位工作人员说。

２００３年第一届马拉松赛的赞助商，几乎都是政府号召来的，带着份公益的心。厦门要举办马拉松这样一个大型比赛，本土企业、各事业单位纷纷支持。出钱、出力，很热闹。

但到了第二届，首届比赛的赞助商３０％宣布退出，剩下的７０％也心存疑虑。“没有哪个企业会不求回报天天出钱做公益，企业得考虑生存”。

从那年起，厦门开始考虑市场化，但比例还比较小，直到第三届，市场化的运作才比较全面地铺开。

然而，也就在全面市场化运作的这一年，厦门马拉松遭遇了最大的困境。“２００５年是我们最困难的时候，是压力最大的一个转型期。那年拉到的赞助商比前两年还少，是最少的一年，第一届带着公益心态而来的赞助商在这一年几乎都撤光了。不过，转型的过程必然是艰辛的，我们也有收获，为市场化打下了基础。”马拉松组委会市场开发部部长张思杰说。

两次危机

再难也要熬 不能开口要钱

一切进入正轨时，危机又来了。２００８年开始，马拉松由每年３月的最后一个星期六，调整为每年１月的第一个星期六举行。

“调整比赛时间是国家体育总局和厦门多次协商后定下的，因为这时候最适合跑马拉松，选手容易出成绩。但是，这给招商工作带来新的冲击。”张思杰说，由于时间变动，许多企业的产品宣传时间对不上，经费也预算不过来，原本顺利的招商一下子停滞许多。

马拉松举办７年来，有两次危机，也就是第三届和第六届，让组委会焦头烂额地应对。“最困难的时候，资金缺口很大，大伙也曾想过，要不让政府财政支持下，先熬过去再说。不过，这只是想想而已，因为一开始就定下 ‘不花财政一分钱\’的目标。于是，大家想尽了办法硬撑过来。事后回忆，这是对的，不能开先例。向财政要了一分钱，就会要一块钱、十块钱，会要一次、两次、三次。”张思杰说。

全国打响

没钱的时候 也要想法造名气

除了本地企业，厦门开始把目光投向全国。泉州、上海、广州、北京等城市的企业，组委会也锁定在目标里。不过，刚开始，对外招商还真难，因为那时，厦门马拉松赛的名气并不大。“于是，厦门开始想尽办法提高厦门马拉松的知名度。”张思杰说，有个理念，就算没钱的时候也要想办法造名气。

“我们太了解媒体对于品牌推广的作用了，包括《海峡导报》在内的本地媒体给了马拉松极大宣传，让厦门市民在很短时间内迅速了解马拉松。不过，要让马拉松在全国打响，还需更多外地媒体和中央媒体。我们到北京、上海、广州，到处登门找媒体寻求帮助，报纸、广播、电视，还有网络。刚开始，吃了很多闭门羹。”回忆过去的艰辛，张思杰感慨颇深。

现在，厦门马拉松吸引了国内外上百家媒体的数百名记者前来报道，国内外４０余家电视台转播比赛，中央电视台和厦门电视台更是联合航拍直播。

政府角色

倡导和服务 扶持赛事成长

１月２日，在首届国际马拉松城市市长论坛上，厦门市市长刘赐贵说，“厦门国际马拉松赛之所以能在短短７年间成长为一项国际知名、国内一流的大型体育赛事，我们的经验是：政府倡导、市场运作、全民参与。”市场资源全部交给承办单位，政府只支持，不干预工作。

“政府始终着力倡导、扶持赛事的健康成长。”刘赐贵告诉记者，市政府利用各种机会增强赛事影响力，激发市民的荣誉感和对赛事的认同感。

对此，福建师范大学体育科学院一位教授认为，厦门马拉松的成功之处，首先就在于政府着眼长远，既对赛事进行“一盘棋”统筹协调，又不越位，真正把市场该管的都交给了市场。政府认清了自己的角色，倡导和服务。

磁石效应

全民参与 获评金牌赛事

接受媒体采访时，刘赐贵说，“优秀运动员在马拉松比赛中激烈竞争令人激动，而群众参与的盛大场面同样令人震撼。２００９年厦门国际马拉松赛设定规模为３２０００名，短短一周时间就爆满。３０多万市民亲临现场为选手加油助威。厦门本地的电视收视率超过１５％，市民对马拉松赛的认同度、支持度达到了惊人的９７％以上。”

为扩大影响，延长赛事时间，取得更好的市场效应，马拉松还拓展出一系列的配套活动：“情侣马拉松”、“体育休闲用品博览会”、“全国海选形象代言人”、“马拉松王子动画片”、“马拉松摄影赛”……每年大概有一半时间，与马拉松相关的活动连续不断。

全民参与。一位业内人士说，厦门马拉松赛的全民参与很大程度上提升了这项赛事的影响力，这正是厦门马拉松赛获评金牌赛事的原因之一。知名度和影响力具有 “磁石效应”，知名企业也纷纷聚拢，从而形成良性循环。□据《海峡导报》 詹文／文

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