实体卖场集体抵制 天猫家居O2O陷紧急叫停风波

“双11”还没到来，天猫在家居品类的O2O部署因遭遇红星美凯龙等19家实体家居卖场的集体抵制而搁浅。据了解，11月4日，有家居企业人士透露，受厂家压力而不得不让步的天猫，向商家群发邮件叫停了O2O的相关条款。业内人士分析，此次实体卖场与电商的正面交锋或许说明，现阶段，并非所有行业都能“电商包打天下”。

此次风波源起天猫“双11”促销的O2O计划。所谓O2O即从线上到线下的一种新销售模式，即消费者在线下体验和选择产品，然后回线上下单支付，然后再由线下负责送货、安装、调试等。换句话说，根据天猫的想法，家具消费者到卖场中去挑选好商品，然后回网上找到同样型号产品下单支付，最终卖场沦为免费体验场。

此举引起家居卖场的集体反弹。中国家居行业19家规模较大连锁或区域卖场——— 居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等日前联合向入驻商家发文，明确“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”

“这次天猫有点太急了，他们动了家居卖场最关键的乳酪！”长期关注家居行业发展的行业人士刘荷清则告诉北京青年报记者。他介绍，目前各家居卖场的盈利模式基本都是进场费加销售倒扣（即按照成交额一定比例提成）的模式。由于行业竞争激烈，一些卖场大幅减少甚至取消了进场费，这样一来，销售倒扣成了卖场的主要收入来源。天猫打算让消费者“到店里选好回网上下单的模式”无疑直接触及了家居卖场最根本的利益。

他介绍，家居产品的个性化和体验需求强烈，仅凭借网上图片的文字介绍很难让顾客领会到产品的全部，而且家居产品的物流、售后复杂，这些都是电商销售家居产品一直推广不起来的主要原因。此次天猫打算把家居销售拓展到线下也是看到了单一电商销售家居的弱势。“像家居这类产品，至少未来几年内主要销售渠道还是实体卖场，卖场在各家居厂家心目中的话语权依然强大，这也是红星美凯龙们一发威，天猫就退缩的缘故！”

事实上，电商与实体店的冲突并非从这次才开始，此前无论书店还是家电卖场其实都遭受电商挑战并以失败告终。此次家居卖场的反击，从目前天猫让步的结果来看，还是红星美凯龙等暂时占上风。不过也有业内人士称，“家居卖场与其做无谓抵抗不如主动迎接销售模式的变革。”他们认为，天猫的让步可能是暂时的，抢夺传统卖场的份额是电商们生存下去的根本，因此不排除电商会有新的应对策略。

北京青年报

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