持续公益才能体现车企责任心□ 钱瑜

日前，BMW儿童交通安全训练营十周年庆典暨北京站开营仪式举行，几乎与此同时，“筑梦·助星愿——第二届希望工程·梅赛德斯-奔驰快乐音乐汇”在北京开启。两个营销活动有几个共同点：首先，都是德系豪车企业举办的公益性营销活动，其次，持续时间较长，效果不错。

毋庸置疑，公益营销是企业借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。然而，公益本身是具有超功利性的，刻意做表面功夫是没有用的，要让受众能真正感受到企业的爱心，而这就需要公益项目是否可持续发展。

在这方面宝马和奔驰做得不错。自2005年登陆中国以来，从主题公园体验活动到电视动画片《安安的故事》，再到儿童安全教育App，BMW儿童交通安全训练营不断深入儿童教育领域，通过创新的教育模式和多样化的传播渠道，帮助中国儿童普及系统的安全教育。十年来，BMW儿童交通安全训练营已走过63座城市，惠及全国36万中国儿童。

而作为“星愿基金”成立后的首个公益项目，梅赛德斯-奔驰已经为全国29个省（市、自治区）的400所希望小学及农村小学配置了快乐音乐教室，为逾16万名贫困地区的儿童提供了平等接受音乐教育的机会。2010年6月至今，梅赛德斯-奔驰借助“星愿基金”平台，累计投入7500万元。

其实，此前也有很多企业投身公益，但效果并不好，原因很简单，这些企业并没有对公益事业进行长期的规划，多数投资都是“一锤子买卖”，不能对受众产生持续的影响力。

因此，当汽车企业参与公益事业时，更重要的是能令这种和谐有序的发展保持下去。无论是环境保护还是教育投资，重要的不是投入多少资金，而是这些资金能否循环起来，使得公益本身能够形成良性循环或者社会共鸣。这样的公益事业才是有生命力的，比一般资金投入“治标”，更具有“治本”的长远意义。在这方面，国内汽车企业应该向宝马和奔驰学习。

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