跨境电商发力双十一 媒体驱动型平台优势明显

制图李潇雪

今年双十一，跨境电商平台也纷纷入局。经历了“4·8”跨境电商税改新政，各跨境电商平台都希望借此机会打一场翻身仗。另一方面，在消费升级趋势下，跨境购物也与传统电视一样，呈现出不少新的特点。群雄逐鹿的跨境电商市场中，具有媒体属性，成为跨境电商平台一大天然优势。

跨境电商方兴未艾

网易考拉海购成行业第一

相关统计数据显示，2015年我国跨境电商交易总额约5.2万亿元，同比增长30%，占外贸总额的比例提升为21%，而2016年跨境电商交易额将达到6.5万亿元。作为跨境电商平台中的后起之秀，今年前三季度，网易考拉海购包税进口总额位居第一。

网易考拉海购公布的数据显示，2016年前三季度，跨境电商保税进口总额173.1亿元，网易考拉海购位居第一。目前，网易考拉海购已拥有超过1，500万的复购用户，在跨境电商行业中用户留存率也位居前列。

今年双十一期间，各大跨境电商平台纷纷发力，京东与腾讯联手拉来了沃尔玛助阵，亚马逊今年也高调推出了“中国版”亚马逊prime会员服务。今年10月25日，网易考拉海购也发布了今年双十一战略。

据介绍，网易考拉海购在今年的双11期间将投入4亿资源，力求打造一场以“洋货”为主题的“超级洋货节”。在网易考拉海购CEO张蕾看来，已经发展到第8年的双11存在着诸多行业和消费者的“痛点”，玩法单一，用户没有惊喜，而商家也缺乏盈利。而洋货节将要试图打破这些痛点。

具体来说，网易考拉海购将会引进70多个国家，3000多个品牌以及20000种以上的商品。在用户渠道上，除了在网易考拉海购平台上参与到各项商品活动外，包括网易新闻、网易邮箱、网易云音乐等在内的网易全线产品，将同步展开各类型的活动。

媒体驱动型跨境电商

更注重用户体验

在各大跨境电商平台中，网易考拉海购与其他平台不同之处在于具有媒体属性，因而成为媒体驱动型跨境电商平台。这种独特属性，也使得网易考拉海购具有完全不同的优势。

“现在用户需求的痛点在于具体要买哪个东西时遇到了困难，很多海外产品是用户不认识的品牌。在这个过程中，媒体的作用就是帮助用户打破信息不对称，让用户知道哪个商品更适合。”网易市场部总经理袁佛玉接受采访时，曾如此解释媒体型跨境电商的作用。

在袁佛玉看来，场景化生活会影响推广方式，网易考拉海购更注重从用户需求考虑，并基于不同的生活场景和需求，去进行采购和价格管理。网易考拉海购CEO张蕾也认为，中国消费者和海外品牌都需要借助媒体的力量，打破跨境电商在语言、地理、文化等方面的隔阂。

借助媒体优势，网易考拉海购也确定了从销售商品到推广生活方式的清晰路径是：第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到，每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活，购买就是生活。

今年3月底，网易考拉海购宣布，将在2016年冲击100亿元销售目标。而今年双十一，也将成为检验网易考拉海购能否实现这一目标的重要节点。

消费升级

不是简单的消费金额增长

消费升级已经成为上到国家层面，下到各大电商平台的一致追求。实际上，消费升级在跨境电商市场，也有明显的体现。随着消费不断升级，消费者在跨境购物时，也出现了不少新的趋势。

网易考拉海购高级副总裁朱静波认为，消费升级不是简单的消费金额增长，不是买更贵的东西，而是消费者趋势的巨大变化。“首先，消费者更加自信，对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升，并直接加速了新品牌不断崛起的过程。”朱静波说。其次，消费者更加个性，对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响，也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面；第三，消费者更加专业，随着信息不对称的缓解，消费者对于商品的专业度需求不断提升，也要求平台的专业度必须同步提升。

基于这些消费趋势，各跨境电商平台都在进行战略调整，以满足消费者需求。以网易考拉海购为例，凭借全球优质供应链资源与媒体型电商的优势，网易考拉海购能抓住消费者的尝鲜兴趣点。此外，网易考拉海购也在不断尝试对细分消费人群的深入满足。

“对于海淘商家而言，定位不同的细分人群，进行精细化的经营，逐步完成从标品、爆款向非标品、个性化产品的供应结构调整，才能跟上中国市场消费升级的节奏。”分析人士表示。

保税还是直邮

税改后跨境电商面临两难选择

今年4月8日，跨境电商税收新政正式实施，此后，各大跨境电商平台均遭遇重大挫折。税收政策的调整，也给跨境电商平台出了一个难题，究竟是坚持保税仓模式还是选择直邮模式，不同的平台做出了不同的选择。

不难看出，今年双十一期间，各跨境电商平台都希望借此机会，聚拢人气，从税改后的泥潭中抽身。

面对难题，网易考拉海购选择了扩建保税仓库这一“冒险”的道路。对此，袁佛玉解释说，选择保税备货模式主要是考虑了用户在保税模式上的选择。保税备货模式在用户体验上具有不可比拟的作用，无论是在跨境物流速度上，还是消费者体验，或者是价格优势上都是一个非常好的模式。

实际上，对于税改新政引发的行业阵痛，网易考拉认为，税改新政对于大多数品类都提升了税负和物流成本，这部分成本一般平台很难去消化，而网易考拉海购通过大批量的采购，以及提升优化物流和运营的效率等方法，降低成本，使在售的商品在行业中依然有明显的优势。

“选择直邮或者保税模式企业要依据自身的发展做出决定。”袁佛玉说，目前跨境更多的是从正品保证、物流时效、成本管理等作为切入点，但现阶段还不具备成熟高效性，未来还有发展空间。 华西都市报记者董兴生

新闻推荐

《我在故宫修文物》年底登上大银幕近千网友参与众筹，已筹款11万余元

近千网友参与众筹，已筹款11万余元早在2016年年初，电视纪录片《我在故宫修文物》横空出世，央视热播之后在网络爆红。正如旁白所言，这部纪录片第一次通过对文物修复领域“庙堂”与“江湖”的互动，让观众...