近几年，保健品行业容量迅速扩大，市场竞争也开始加剧，尤其是海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场逐步改变行业竞争生态。

张涛摄/视觉中国

近几年，保健品行业容量迅速扩大，市场竞争也开始加剧，尤其是海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场逐步改变行业竞争生态。与行业的乐观形成鲜明对比的是，国产保健品巨头们的业绩大幅下滑。众多行业知名企业均交出了几年来的最差业绩。

海外保健品巨头与希望“出海”的中国资本一拍即合，“中国资本+海外品牌”模式能否为保健品行业转型升级带来新契机。

合生元近日发布公告称，公司收购澳大利亚Biostime Australia Holdings（以下简称“BAH”集团）余下17%股权的事项于2月7日完成。2015年9月，合生元曾砸下13.89亿澳元（约合66亿元人民币）拿下该公司83%股权。由此，公司持有的BAH集团股权增至100%。BAH集团是澳大利亚保健品、护肤品及运动营养产品生产企业，保健品著名品牌“Swiss”是其旗下主要产品。

从去年开始的国内保健品企业并购海外品牌的风潮越演越烈，GNC、Swisse、Vitaco等国外保健品巨头相继联姻中国资本。

市场高速增长

“葡萄籽美白防过敏我自己用，花青素用来保护孩子的眼睛，护肝片给先生用，鱼油和软骨素给父母……”今年春节刚过，北京白领石玲一口气从网上抢购了好几瓶不同功效的知名品牌保健品。她说，保健品已经成为了全家的生活必需品。

石玲或许正是近年来中国消费者满足生活质量需求实现消费升级的缩影。

受益于我国居民生活水平及健康意识的提高，国内保健品市场发展迈入高速增长通道，特别是近三年一直维持在10%以上的年均增幅。相关统计数据显示， 2010年，我国保健品市场产值仅为581.75亿元，销售收入为558.02亿元，国内市场规模为557.29亿元，到2015年我国保健品行业市场规模已达到2360.64亿元。据波士顿咨询公司的报告预测，到2020年，中国保健品市场规模有望超过4000亿元。

而据中国产业信息网数据显示，美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为 85%及70%，中国仅为20%。同时，我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的 1/5，美国的 1/6，距世界平均水平也尚有距离。中投顾问在中国保健品市场投资分析及前景预测报告中表示，随着人均可支配收入提高以及人口老龄化加剧，目前10%左右的复合增速有望进一步提升。未来保健品的消费能力还有进一步增长空间，整体发展潜力巨大。

中央将“健康中国”上升为国家战略，打开了总规模可能达8万亿元人民币的健康市场。随着国家食品药品监督管理局《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，中国保健品行业迎来了风口期。

在近日召开的全国卫生与健康大会上，发展健康产业被列为推进健康中国建设的重点之一。这意味着，传统健康行业亟待转型升级，大健康产业正成为我国经济新的增长点。保健品行业将会迎来跨越式发展的契机。

跨境电商助力海外品牌

国内保健品人均消费水平较低，主要是因为保健品行业长期处于“一老一小”市场，同时保健品市场混乱不堪，为了争夺市场，坑、蒙、骗等手段层出不穷。消费者对国内保健品质量及信誉充满担忧，普遍认为保健品市场存在虚假广告、夸大食用效果、产品以次充好等弊病。甚至已将保健品与商业诈骗画上等号。

国产保健品口碑不佳以及国人对健康的愈发重视，使得国外进口保健品意外受捧。

中国庞大的消费市场，也吸引了全球保健品龙头企业的关注。2013年，澳大利亚保健品巨头Blackmores澳佳宝成立中国子公司，正式进入中国市场。2013年，美国知名保健品公司GNC（健安喜）宣布在上海开设中国首家独立零售店，并陆续在电商平台开设GNC旗舰店。搜索天猫、亚马逊、京东等电商平台保健品销量排行榜，GNC一直名列前茅。

其实，早在2014年中国跨境电商行业井喷式兴起之前，以生产保健品为主的Blackmores和Swisse就已经通过代购、海淘等方式在中国消费者中拥有了比较大的知名度。随着近几年跨境电商的快速崛起，来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头企业已经直接或间接进入中国市场。

去年“双十一”购物节中，保健食品类目网上销售额前十的只有两家是国内品牌，前三名全被国外品牌占据。澳洲大药房Chemist Warehouse成为天猫国际率先破亿商家之一，其店内的畅销榜单中不乏来自澳佳宝维骨力氨糖软骨素等产品。

根据欧睿国际的调查数据，过去五年，维他命和其他膳食补充剂等保健品在中国的销量几乎翻了一番。

事实上，境外保健品公司对中国市场的依赖度也逐年提升。如Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元，对中国市场依赖度为35%； Swisse2015年在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元，依赖度为40%。

中国医药保健品进出口商会公布的最新统计数据显示，2016年我国医药保健品进口达480亿美元，增长3.83%。业内人士分析，目前国内市场医药保健品进口额仍处于增长阶段，说明国内市场对进口保健品需求潜力依然很大。

国内企业迎娶洋媳妇

保健品行业日益火爆，国产保健品的巨头们却高兴不起来，业绩纷纷大幅下滑。包括汤臣倍健、瑞年国际、碧生源、青海春天在内的众多行业知名企业，均交出了几年来的最差业绩。以行业巨头汤臣倍健为例，2016年上半年交出了上市以来最差的业绩收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属母公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%，为上市以来首次下滑。

为争夺市场份额，合生元、上海医药等国内企业加速并购海外品牌。

海外保健品品牌进入中国市场面临线下渠道进口审批壁垒较高的困难。据了解，通常情况下，海外品牌要想进入药店或直销等专业渠道必须经过相关部门的审批，成本高并且审批时间长。导致商超、零售药店等传统线下渠道的进口保健品寥寥无几。大多数海外品牌在国内基本通过代购、跨境电商、网络购物，甚至灰色清关渠道销售。

国内企业想通过外资品牌占据市场份额，同时，很多国外企业想与中国市场搭上关系。“中国资本+海外品牌”的模式应运而生。

2015年9月，合生元拿下Swisse 83%股权；2016年3月，汤臣倍健对外宣布，公司与美国营养品巨头NBTY公司成立合资公司，拿下“自然之宝”（Nature's Bounty）和“美瑞克斯”（Met-RX）在中国市场的永久经营权和商标使用权；2016年8月，上海医药发布公告称，将以现金形式出资约9.38亿元人民币收购澳大利亚保健品品牌Vitaco 60%的股权。玉米油巨头西王食品也以7.3亿美元收购了全球最大运动保健品公司加拿大KERR100%的股权。

汤臣倍健CEO林志成此前接受媒体采访称，对NBTY而言，通过合资可以借助汤臣倍健的渠道优势和网络资源来迅速提升两个品牌在中国市场的销售和影响力，并利用汤臣倍健的批文优势，实现进口保健品国产化。

业内人士分析称，目前国内的保健品市场普遍存在两个问题，一方面是国内的企业注重宣传，把所有的钱都投入到宣传中去，质量要求反而放在其次，研发投入非常少；另一方面则是品牌意识薄弱，本土保健品没有持续的知名品牌，一个品牌三五年就从视野中消失了。

从当前的行业趋势看，未来会有更多的国内企业收购外资品牌，而“中国资本+海外品牌”带来的保健品市场游戏规则的变化，对本土企业来说也许是一次新的机遇。

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