今年春节假期，安徽省传统商场和大型超市的销售额同比下降——实体店如何让我爱上你？

2月9日，合肥市一家大型商场内搭建了海洋球游乐园，吸引儿童玩耍。本报记者 温沁 摄

本报记者 何珂 鲍亮亮

实体店是人们购物、休闲、聚会、娱乐的一大去处，也是城市的一道风景线。

随着人们生活水平的提高，近几年，部分实体店提供的商品和服务不能满足消费需求，遭遇了经营“寒流”。今年春节黄金周期间，安徽省重点监测的17家综合商场销售额同比下降0.8%，15家大型超市销售额同比下降1.1%。

其实，不少消费者愿意走出家门，体验“逛”的乐趣。如今，不少实体店看中“体验式消费”这块金招牌，注重线上线下融合以及新商业模式的创新，用“独特产品+独特服务”，形成“独特文化”，增强消费者黏性，让越来越多的消费者重新爱上实体店。

“吃吃甜品、玩玩游戏、试试衣服，爱上‘逛吃逛吃\’的休闲生活。 ”

逛街只是为了购物？不是。

2月4日，“90后”朱海芳和闺蜜带着孩子在合肥市天鹅湖万达广场的中庭玩了半个多小时的海洋球之后，决定找个甜品店休息休息。 “空闲时间，带着孩子来商场，既可以让孩子们玩得开心，也可以满足闺蜜之间聊天的需求，还可以顺带试试衣服。 ”

朱海芳也热衷网购，但网上海量的信息总让她难以挑选。“有时候翻了几百个页面，花费了一整天的时间，依然没有收获。”朱海芳说，相对于网购，实体店可以反复对比、试穿、试吃，下单之后，立马可以用上，不用等待快递。 “实体店还有人性化的服务，可以享受优雅的购物环境和员工贴心的照顾，万一有售后问题，解决起来也比网购来得方便、放心。 ”

虽然实体店遭到网购不小的冲击，但从当前来看，真实、直接的产品体验，是人们愿意去实体店购物的关键理由。

——喜欢“逛”的感觉。 “不多逛逛街，多试试衣服，怎么知道自己适合什么款式、什么风格的。”合肥市民陈颖喜欢逛街，“有时候可能并没有什么特别要买的东西，但是偶尔遇到特别适合自己的商品，又正好有折扣，就会很开心。现在商场的布置很有意思，明亮的灯光、特别的装饰，都会让人心情愉悦。 ”

——全家享受休闲时光。创意集市、农夫赶集、儿童画展……现在人们逛商场，与其说是购物，不如说是日常生活的一部分。 “每到周末，商场总会举办各式各样的活动，我们带着老人、孩子一起来逛逛，再看个电影、吃顿美食，商场成为了全家聚会的好场所。 ”朱海芳说。

——发挥社交娱乐功能。休闲书店、特色甜品、咖啡屋……这些都是“80后”吴菲菲的最爱。 “谁说商场只能购物，这里还是和朋友沟通、交流的好地方。 ”谈生意可以去咖啡屋、闺蜜聊天可以去甜品店、弟弟妹妹来了带去书店不错，吴菲菲总结出了商场里这些配套服务设施带给她的便利。

合肥工业大学管理学院教授何建民认为，当前居民物质生活条件已经发生变化，品质消费、时尚消费、服务消费正在兴起，“消费”的概念已从单一的购物向生活享受转变。 “商家要转变服务内容，改变传统实体店营销方式，做到与众不同，才能吸引消费者。换言之，就是用‘独特产品+独特服务’，形成\‘独特文化’，让消费者爱逛想逛。 ”

和网上消费相比，体验式消费正成为实体商业经营的最大优势。 “增加实体商业体验消费的比例，降低零售品类的占比，成为实体商业的发展趋势。 ”安徽财贸职业学院教授葛晓滨指出，近两年开业的多家购物中心，都增加了体验感强的主题街区，如概念店、娱乐、亲子、运动、文化创意等业态和品类，经营效果良好。

数据也显示，今年春节假期，安徽省以

“吃喝玩乐”为特征的城市综合体

经营模式广受青睐，7家省级

重点监测的城市综合体节

日期间共实现销售额

1.2亿元，同比增

长19.9%。

“线下产品，线上也能选购，并且按时配送到家，放心又方便。 ”

超市商品只能线下买？不是。

“菜市场距离小区有1.4公里，走路来回需要半个多小时，开车的话，一方面停车不方便，另一方面路上也堵。”家住合肥市经开区的严彬以前常常为买菜的事情头疼，为此他试过不少办法，“外卖平台大多只配送水果、零食等，鲜有蔬菜身影。小区周边的小店，蔬菜不新鲜，品种也少。 ”

最近，严彬有了新办法。 “京东和淘宝都有到家服务，平台与不少本地大超市和便利店合作。 ”严彬打开手机上的京东到家软件，里面有超市生鲜、零食小吃、鲜花烘焙、上门服务、医药健康等多个种类，“在超市生鲜类目中，有消费者熟悉的永辉超市、红府超市、来购便利店等，超市有的大部分商品，平台上都可以加入购物车选购，根据距离不同，配送时间也不同，基本上1个小时内可以送达。 ”

“针对‘80后’和\‘90后’新客群需求和市场变化，去年7月，我们成为安徽首批入驻京东到家的商户。 ”红府超市董事长王正告诉记者，目前，京东到家平台上线的红府超市单品有900多个，品种会根据季节时令进行周期性的调整，后期理论上可以全品类上线。 “线上平台和线下门店优势互补，给顾客提供更为便捷、高效的销售服务，突破了传统超市实体门店的地理空间，扩大了销售的网络通道，是实体零售渠道的有益补充。 ”

以便利店为主的安徽来购商业连锁股份有限公司，去年在支付、快递和本地生活服务等方面与京东展开合作，目前已有20多家门店参与，订单数量正不断攀升。 “线上线下融合愈发紧密，传统的互联网零售企业加快向线下市场渗透，增加体验性和服务性；线下实体店加快触网，扩张网上零售市场，零售进入了新常态。 ”来购董事长马建认为，新零售刷新了人们的购物体验，实体店应积极运用新技术、新模式，不仅要让消费者宾至如归，还要结合自身特点，开发出即时性和即需性消费，提升核心竞争力，最大限度满足消费者需求。 “在不少消费者眼中，传统超市的商品质量靠谱，创新服务方式之后，让消费者对实体店又添了喜爱。 ”

线上线下融合持续推进，电商平台协助商家打通线上线下渠道，实现了“线上下单、门店提货”“门店下单、仓库配送”等新型零售方式，加快传统商业数字化。此外，线下商业的零售技术也正在不断提升，实体店中提供的各种自助式设施，如价格查询机、电子货架标签、自助结账终端等，都能大幅提升购物体验。 “如果实体店能够将用户的体验感、用户购物的满足感、再结合价格的因素等进行综合化的考虑，对传统的商业业态进行整合和创新，实体店的机会很多。 ”葛晓滨说。

“超市除了卖商品，还应该能让消费者吃饱喝足、学到知识。 ”

实体店只卖产品？不是。

“我热衷一家品牌厨具的产品，除了产品质量过硬、设计贴心之外，在品牌专卖店内，还有专业厨师教你怎么用厨具、怎么烹饪出鲜美的食物。 ”全职太太邬女士在这家专卖店认识了不少新厨具、学习了很多烹饪技术，“有了这些格外的贴心服务，我怎么会不爱来实体店呢。 ”

如今，很多大型零售企业改变了过去单纯卖商品的局面，积极寻找新的增长点。安徽商之都总经理周雪松也表示，零售应该永远都是新的。传统零售实体店面对新业态和新模式的竞争，暴露出很多问题，究其根本，还是未能满足消费者与日俱增的需求。传统实体店太过于中规中矩，百货就是百货，超市就做超市，让消费者在商家给的模式里面挑选商品和服务。

“反观日本、英国等国家的实体零售业，发展状况好于网络零售。 ”马建认为，最主要的原因在于他们抓住了客户的体验要求，能以客户为中心进行商业模式

的创新和整合，最终使

消费者更趋向于在实体店进行购物。 “因为消费者的购物还是在方便性、时尚感、快捷性、体验感、价格等综合性的共同作用因素下的行为，他并不在乎在哪里买，而是在哪能买到最好的、最放心的、最便宜的东西。同时，现在越来越多的超市，除了单纯卖产品，还在不断进行创新，让消费者在超市里也能吃饱喝足，甚至可以学到不少新知识。 ”

在物质丰富的今天，消费者对生活品质的要求也在不断提高。王正表示，超市经营一方面要寻求商品的差异化，同时更要从消费者购物的体验、感受方面，应用新技术，创新消费模式，让消费者在购物的同时，能得到购买商品以外的新鲜感、融入感、体验感。 “红府也即将尝试引入书吧、咖啡吧等业态，把超市的场景更加生活化、休闲化、丰富化。 ”

“你能提供给顾客什么样的商品和服务，决定你的市场影响力和号召力。你提供的商品和服务顾客满意，这是合格商家。你提供的商品和服务能够引导需求，创造需求，这是优秀商家。”周雪松表示，地段为王、平台流量为王之后，就是粉丝为王时代，比拼的是动员顾客的能力，商家的号召能力，这里不仅需要优质商品，优质服务，更需要

一整套系统的管理支撑。

【延伸阅读】

不用排队付款的线下超市：最近，亚马逊开了一家名为Amazon Go的实体商店。和传统的商店超市不一样，这里没有收银台，也不需要排队。购物者只需打开Amazon Go的APP，像过机场安检一样，让一个扫描仪器扫描他们的智能手机，门就会打开，然后他们可以选购任何他们需要的商品。举例而言，当购物者从货架上拿起一盒牛奶，系统就会将牛奶的信息录入购物者的虚拟购物车中；而当购物者将牛奶放回货架，这件商品就会在虚拟购物车中被删除。当购物者离开后，亚马逊会结算。

提倡慢生活的超市餐厅：意大利超市餐厅Eataly，通过独特的用户体验，社交媒体互动和精致的食物打动了不少消费者。Eataly是超市，你可以选购食物带回家；也是餐厅，你可以选择食物让大厨现场烹饪；还是兴趣班，你可以学习各种意式美食知识。为了展示其食材的新鲜和高品质，Eataly还设立了一个“周五供应商日”。每逢周五，Eataly便邀请一些原材料供应商为顾客讲解食材的培育过程，并解答顾客的疑问。

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