Puma坎坷逆袭路

在运动品牌领域内，不仅有阿迪达斯和耐克两大巨头二虎相争，也有UnderArmour(安德玛)和Puma(彪马)这样的后起之辈争先追赶。近日，凭借着联名设计的爆款鞋，曾经面临业绩下滑被迫出售境地的Puma重归大众视野。尽管营业收入相对好转，中国区销售业绩也有所提高，但相比于其他几个运动品牌领军企业，Puma的改变显得为时过晚，未来想要实现逆袭依旧面临诸多挑战。

洗心革面

在部分中国消费者的印象中，Puma店内的产品可能与时尚并没有多大关系，购买普通系列的Puma产品只是为了休闲和运动需求。产品种类的单调和营销创新不足，让Puma与运动品牌第一梯队的差距也越拉越远。2013年，Puma的净利润暴跌33.7%至1.92亿欧元。业绩压力下，公司不得不关闭了中国地区的90家门店。

为挽回逐渐淡化在消费者心中的品牌形象，Puma开始“洗心革面”。2013年，PUMABLACKLABELSTORE（简称“Puma黑标店”）作为中国首家、全球第三家“Puma黑标店”正式入驻北京三里屯，与以往普通Puma门店不同，Puma黑标店出售更加奢侈的精选高端系列。

坠落的巨头

上世纪70~90年代，是Puma历史最辉煌的时期，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Pumaking系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。Puma也一度成为与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌。然而，在20世纪初期，由于受到阿迪达斯和耐克两大巨头双重冲击，Puma业绩陷入低谷，2007年被拥有GUCCI等诸多奢侈品牌的开云集团收购占股86%。被收购之后，Puma开始向时尚化转型，不过效果不佳。2013-2014年期间Puma曾一直被曝要被开云集团卖掉。为了拯救品牌，2014年，Puma聘请Rihanna担任公司的女子系列创意总监以及该品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效应，吸引更多的消费者。在明星效应的带动下，Puma2016财年全年销售同比2015年显著提升。去年财报显示，Puma销售额总计36.267亿欧元，较上一年度同比增加7.1%；净利润6240万欧元，较上一年度同步上升68%。

重生道阻且长

濒临出售的Puma在明星策略下虽然有了起死回生的苗头，但并不意味着Puma的逆袭之路能够走得顺畅。在市场规模上，Puma已经与运动品牌巨头差距越来越远，除了明星款系列以外，维持业绩增长的品类较少。业内分析人士认为，这种过度依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大。

业内人士认为，尽管目前的中国市场十分具有消费潜力，但无论在Puma的上游或者下游，都有各种各样的竞争对手。比如，目前Puma所走的时尚路线，阿迪达斯其实一直在做，耐克也在阿迪的刺激之下开始发力时尚运动，一些快时尚品牌以及本土品牌，在这个领域都早于Puma。Puma想要更好地在中国市场发展，在品牌营销、产品风格方面需要在引领潮流的同时更好地融合“中国地气”。在时尚领域方面，Puma需要进一步推动渠道下沉至三四线本土市场，以满足消费者的体验需求。此外，业内人士普遍认为，Puma仍然需要在自己的老本行运动性能上保持足够的竞争优势，毕竟这才是运动品牌的立业之本。如果运动属性不够强、运动的DNA呈现方式不够清晰，Puma将面临巨大的竞争压力。北商

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