做单品类餐饮 不做单品餐饮

作为餐饮业的观察者,我们察觉到单品类的餐饮越来越多,但是从快速火爆到快速陨落的时间,也越来越短。事实上,很多单品类的餐饮从火爆街头那一刻,就开始了衰落的过程。

这是一个单品混战的时代如果有人问你“吃什么”的话,大多数人的第一反应都是一道菜。就算脑海里出现了一家餐厅的名字,也是因为那家店的某个菜很好吃。这就是为什么在餐饮界内,单品类店如此火爆的原因。2017年,中国餐饮收入超过3.9万亿元。很多人评价说,这主要依赖于消费升级。消费升级在客户端可能是支出的增加,而在行业端的表现,则是分类体系更加成熟。于是乎,大众餐饮因为整个行业体量增长,拥有更多可支配收入人群的出现而飞速发展。但是餐饮需要更完善的业态分布,对标多元化消费者的需求。于是,单品类餐饮业态也通过升级进入到了更高的平台,迎来飞速发展的红利期。

所以你会看到,过去几年单品类餐饮迎来了前所未有的春风,各种单品类的品牌不断涌现。有人把烤鱼一个单品做到了十几个亿的营业额；有人将肉串开出了上千家分店。甚至,一个肉夹馍、一碗小面,都拿到了上亿的融资。

要总结他们的业态,无非就是两种方式。第一种是以某类食材为基础做出的单品专门店,例如烤鱼店；而另一种则更聚焦于单个产品,例如小面、黄焖鸡米饭。而这些产品都致力于提供不一样的感觉,有的是来自于四五线城市,例如钵钵鸡。有的则是来源于西方,那些与西方文化有过深入交流的人群,将那边的餐饮带了回来。例如从美国带回来的墨西哥卷饼。

所有单品,都是有生命周期。聚焦单品的同时,危险也随之而来。因为可以快速标准化,所以很容易出现“忽如一夜春风来,遍地都是重庆小面”这种场面。甚至打开淘宝,你都可以搜到专供餐厅的重庆小面料包。标准化这一步,在开店之前就可以做到了。人们总是愿意去模仿看上去成功的业态,却没有想到爆款商业模式很容易让消费者厌倦。一个品牌规模做到越大,成为爆款的几率越大,被模仿抄袭甚至打破皇冠的风险也就越高。

真正控制一家餐厅生命周期的,其实是新鲜度。人如果一直吃一款产品,很快就会吃腻。即使品牌能够通过不断输出价值观来维系情感,味觉也是很难被情感打动的。

单品类餐厅,靠的是小众与稀缺性,只要靠口味就能够打动消费者。但是在产品过剩的年代,光是好产品,已经无法打动消费者了。我们需要一些不一样的东西。如果要做大的话,那就只有一种方式:深耕市场。

让我们来看看日本的餐饮业态。这个国家的餐饮以单品类居多,模式看起来也都非常简单:拉面店、寿司店、烤串店……基本上一张纸两面,就能把店里的所有产品说个清楚。但是真正去到那家店,吃完之后依然觉得产品富有变化性,老去吃也不会觉得吃腻了。

如果要概括他们的做法,那就是满足产品需求。人们看到一家烤串店所联想到的产品,可以被称为“底层产品”,而如果要加大用户群,或者挑起人们的兴趣点,可能还需要在这些底层产品之上,再去创造新的产品。

更简单来说,做单品类餐饮,不是做单品餐饮。不管是品牌还是产品,都需要不断迭代。与时间作战是很难的,有些时候换一个思路,可能会让你走得更远。

(刘阳光)

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