民国妙在抖包袱

本版插图王进城

□刘永加

现如今的广告注重名人效应，往往是名人在电视里一“比画”，喊几句“口号”，就成了，看上去很“高大上”！但我觉得这样缺乏创意，不禁想到民国的广告，那时的广告可了不得，幽默和笑点连连，尤其是抖包袱的功夫，体现了那时人们的精心策划和独到创意。我想，这对今人一定有启发和借鉴意义。

民国时，在上海滩号称“制片大王”的张善琨，最善于策划新奇的广告。当时他在上海实业家黄楚九的麾下工作。上世纪20年代，黄楚九创办的卷烟公司计划出品“小囡牌”香烟，为了打开销路，张善琨出手做了一条广告。当时报刊上刊登的广告，不论图画还是文字，全是黑色。而张善琨则独辟蹊径，他出了加倍的广告费，在报端登出一个红色的大鸡蛋，却没有一个字的说明。广告一出，人们无不惊奇，纷纷猜测。这样一连登了几天，引起社会广泛关注，人们议论纷纷，异常关注，不知其意欲何为。直到这时，张善琨才在同一位置登出了文字说明：“‘小囡牌’烟卷呱呱坠地，请大家吃红蛋！”包袱一抖开，人们立马为之叫好！因为苏沪一带的习俗是，生了孩子要向亲友馈送红蛋。把“小囡牌”香烟的诞生与吃红蛋结合起来，十分巧妙恰当，自然引起人们的浓厚兴趣。后来，“小囡牌”香烟一上市，人们纷纷购买，很快就打开了销路。

上世纪三四十年代，我国的湖广和云贵地区出现了可怕的疟疾，特效药奎宁丸当时还未普遍使用。边远地区的百姓，只能乞求仙婆、巫师施法驱邪，或请巫医来治病，因此，死亡率很高。为了解除百姓的病痛，民国制药家、名医梁培基以他特有的眼光，大胆推出了一种自制的治疟疾药，疗效很不错。可是，如何让老百姓尽快了解并接受此药呢？梁培基动了不少脑筋。

不久，在广西、贵州、云南的一些城市、乡村，出现了一批行迹独特的人，他们专在当街、闹市的醒目位置书写广告，字体一般都书写得十分巨大，占满整堵墙壁，远远看去格外显眼。不仅如此，他们的广告制作也十分奇特，一般地，人一出门，没走几步，忽见对面高墙上出现了“梁培基”三个巨幅宋体大字，却没有下文，再走不到五十步，又出现了同样的三个大字。大约十五分钟的路程，此三字竟然出现五处之多，人们心中很是疑惑。过了半个月，这群人又出现了。他们扛着梯子、提着油漆桶和大大的毛笔，在所有“梁培基”三字的下面增写上“发冷”两字。这更让路人疑惑，纷纷猜测其用意，一时众说纷纭，甚至有人认为，此乃仇家对“梁培基”的攻击行为。自此，“梁培基发冷”五个字在通街大巷的墙上又保留了月余。后来，书写人又在“发冷”二字之后加了一个“九”字，变成了“梁培基发冷九”。而粤语“九”与“狗”同音，故见者均忍不住捧腹大笑。此事一时成为市民茶余饭后的谈资，人们更坚信是有人在攻击梁培基。至此，人们的胃口已被吊得高高的，都想一探究竟。又过了一个多月，书写人突然在“九”字中加了一点，变成了“丸”字。至此，包袱终于抖完了，人们才明白原来是“梁培基发冷丸”，即梁培基研制的治疟疾良药。如此这般，人们怎么可能不记住这个药呢？此广告的绝招就是今天看来，也是不可多得！

那时，还有一个广告创意大王叫胡文虎，他曾利用幽默的广告来讽刺时政，令人耳目一新。“九一八”事变后，蒋介石抗日不积极，提倡“新生活运动”却非常卖力，意在转移人民的视线，冲淡抗日气氛。南洋著名华侨商人、万金油大王胡文虎在海外听到此事深为不满。于是，他就指示自己在上海永安堂的负责人，用刊登广告的方式，予以讽刺。几天后，上海的一些报纸用特大字号刊登出广告：“提倡新生活，必须揩油。”上海人说“揩油”就是指占人家便宜，手脚不干净，甚至是指贪污受贿。国民党特务乍一看，“永安堂”竟然敢骂委员长的“新生活运动”，就要兴师问罪；但再仔细一看，大字标题下面还有一段小字说明：“提倡新生活运动很好，为了使大家精神更加焕发，身体更加健康，请经常揩点万金油。”这样，特务们也无可奈何。瞧瞧，缀在下面的小字就是一个大大的包袱，让人无可挑剔，既讽刺了时政，又让被讽刺者无可奈何。这就是胡文虎的智慧。

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