双十一数据惊艳 电商竞争羸弱成行业羁绊

编者按

根据阿里巴巴集团昨日零点公布的数据，今年双十一其旗下网购平台的交易额达到571亿元，共有217个国家和地区的网民参与其中，总共产生2.78亿个物流订单，刷新全球网上零售纪录。

双十一告诉我们，中国并不是没有消费潜力和消费能力，关键在于采取什么方式和措施把它激活和挖掘出来。如果善用这种潜力，不仅将对整个互联网新经济起到巨大促进作用，甚至对启动内需拉动中国经济增长都能发挥巨大的效应。

当然，我们也需要关注在双十一这个节点之后，是不是所有的电商网站都会出现流量下滑，并进入一周乃至半个月的沉寂、恢复期呢？消费者终将趋于理性，如果双十一不尽快从目前不注重质量的刷存在感、刷数据进入到提升用户体验的比拼，很难说今天作为新兴产业的电商不会走上传统商业渐入颓势的老路。

□ 马光远（经济学家）

双十一这个虚拟出来的节日俨然已经成为中国网购者的狂欢节。

在经济快速增长，新兴产业不断获得淘金机会的中国，任何一个行业的兴衰都似乎具有某种打破常规思维的逻辑。特别是新兴的电子商务行业，似乎很难用常态的规律进行解构。十多年发展的历史轨迹表明，电商零售市场已经成为中国发展最为迅速的行业。

然而，在漂亮的数据和双十一购物狂欢节的背后，却是中国网络零售行业惨烈的价格竞争和竞争模式严重趋同导致竞争力羸弱的现状。在网络购物已经常态化的今天，中国电商大多数仍然沉迷于节假日式的狂欢，没有意识到网络购物已经成为很多中国人日常生活的一部分，很多电商的竞争策略仍然停留在行业刚兴起时的低价策略和短期促销上。

由于长期的价格战，中国网络零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式，在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面和美国同行有较大的差距。以每次的双十一为例，尽管销售收据极为惊艳，但与此同时也有大量商家收获了巨额的财务黑洞。

另一方面，由于集中性的购物，支付和平台系统都经受了巨大的考验。对于按照日常交易量设计的系统和物流而言，暴增几十倍的流量势必会造成拥堵甚至瘫痪，让系统不堪重负。正如中国互联网数据中心创始人胡延平所认为的：“就是这样一波又一波的打折季，以点燃非理性消费的方式，烘焙着中国电子商务的理性成熟发展。”

事实上，经过不到10年的高速成长，中国网络购物的生态已在悄然发生变化。根据尼尔森最新发布的报告，尽管电商平台的价格优势仍是消费者考虑的首要元素，但中国线上消费者正日趋成熟和细分化，这也使价格不再成为决定消费者是否进行网购的唯一因素。基于此，在网络购物日益常态化的今天，中国的电商应该注意到，今天的消费者已经越来越注重商品品质和网络购物背后高品质的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感，也就是说，中国的网络购物事实上已经进入到更重视消费品质和消费体验的“新消费主义时代”。如果一个电商仍然停留在价格战，仍然陶醉在双十一这一天销售数字的漂亮，而忽视消费者的体验，那么很可能会被竞争者超越，甚至被行业淘汰。

毫无疑问，中国网络零售的空间依然很大。也正因为此，行业的竞争者们不能把目光只停留在低价的促销上，而是要在行业模式和消费者权益最大化方面塑造电商企业的竞争力，以此来满足更多网络消费群体的新消费需求，加快行业向服务导向型转变。就此而言，中国的网络购物急需告别双十一式的疯狂，回归到常态的高品质理性主义中来。网络购物不应该是低价和低品质购物体验的代名词，而是应该成为一种时尚和美好体验的引领者。

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