卖的不是书，是体验和话题 姚秦川

在日本国内，有一家与众不同的连锁书店，书店里不仅卖书，商品更是涵盖零食、杂货、小型电器等。这些杂七杂八的东西集中在一起售卖，让这家书店看起来有些另类，不过它却受到众多顾客的热捧。

1986年，日本一位名叫菊地敬一的年轻人，将自己闲置的后院仓库改造成了一家书店。当时，除了将自己感兴趣的书放到书架上外，菊地敬一还在书店里摆放了自己喜欢的音乐和爱吃的零食。有一天，他甚至还在书店里摆放了一张二手台球桌。因为喜欢爵士音乐，菊地敬一给自己的书店取名为Village Vanguard，简称“VV”。

当时，其他一些正规的书店对菊地敬一的这家“书店”充满不屑，认为它根本配不上书店两个字，也许叫杂货铺更合适一些。不过，面对他人嘲笑的目光，菊地敬一并没有退缩，而是一直按照自己的思路打造着他的VV书店。

由于菊地敬一从一开始就没有想过要将书和杂货分开，于是时间一长，书店里的东西越堆越多，致使过道变得狭窄，海报竟贴到了天花板上。然而，就是这样不走常规线路的经营方式，却一下子吸引了喜欢猎奇的年轻人，他们不仅在这里能够找到别的书店淘不到的CD，而且还可以随心所欲地在VV里吃自己喜欢的零食，高兴时，甚至还可以打上几局台球。

其实，VV书店里这种看似杂乱的“仓库式”的陈列，都是“有迹可循”的。简单点说，摄影集附近摆放着拍立得，小说附近则摆放着作者喜欢吃的饼干。这种巧妙的布置，让购物者在买东西时，会对其他附带的相关产品也发生浓厚的兴趣。

更值得一提的是，VV还会在书店中央设置一个个主题货架。比如一个减肥主题的货架上，为刺激消费者的减肥欲望，这里会摆上一本以苗条女性为主题的写真集。据说蓝色是最让人没有食欲的颜色，这里就会摆上蓝色的盘子或是蓝色的果酱。当然，要减肥还需要多运动，这里就能找到一本登山指南，甚至还为你配好了必要的登山包。

当然，艰苦的减肥过程会让人心生烦闷而有压力，如果继续往前走，店员已经为你准备好一个有助放松的洗浴用品专区。此时，看到这样贴心的服务，相信你一定不会再觉得减肥是一件痛苦的事情了。说白了，在VV书店里，每一个主题货架的个性商品，甚至相邻的货架之间都存在着微妙的联系。

就是靠着这种“润物细无声”式的服务理念，VV书店一下子成为年轻人谈事业谈生活的聚集地，也直接促进了书籍的销量。目前，VV已经在日本国内开了350家连锁书店，拥有一大批忠实的粉丝。虽然VV越来越不像一家书店，但朋友们打招呼时还是会说：“嗨，要不要在VV书店见？”

在VV里，书虽然依旧占有一席之地，但已经不是主要的推销对象，它和其他共同销售的商品一样，是一个主题的重要组成元素。多年前，书店只销售书籍；但现在，它们销售的却是一种欢快的“体验”和有趣的“话题”。

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