熊本熊的故乡其实没有熊

“熊本熊的故乡熊本其实没有熊。”这话听起来是不是像个绕口令?很多人的表情包里都有这只风靡世界的呆萌熊本熊,这次我们就从它的故事说起。

熊本位于日本西端的九州岛,熊本城是著名景点,与大阪城齐名。而卡通造型的熊本熊,就是熊本县的吉祥物。不要小看这只熊,它是该县的“营业部长”兼“幸福部长”,还是日本第一位“吉祥物公务员”。

2011年,贯通整个九州的新干线全线开通,这意味着大阪等关西地区的旅客,可更便捷地前来观光旅行。熊本县政府看准这个千载难逢的机遇,就想法吸引旅客在熊本站下车。

熊本熊名字叫KUMAMON,此前中文官方名为“酷MA萌”,最初设计就是个吉祥物。当地政府找来知名作家和设计师操刀创意设计,最终确定了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

熊本熊使用了熊本城的主色调黑色,两颊使用了萌系形象的腮红,既代表了当地的火山地理,也代表了众多美味的红色食物。熊本熊由真人扮演,其最知名的捂嘴、抬腿等动作行为,都是经过专门设计的。

其实,作为吉祥物,很多地方做到这样也就止步了。但熊本县偏不,反而借机组织专业策划团队,开展了一系列营销计划。且看几个事例。

2011年,县政府聘任熊本熊为“临时公务员”,接着县知事将“在大阪分发一万张名片,提升熊本县知名度”的任务交给了它。不过在大阪出差途中,熊本熊被都市魅力所迷竟“下落不明”。县里为此紧急召开记者发布会“寻找”其下落。一年以后,随着一系列宣传上的成功,熊本熊被正式任命为“熊本县营业部长”,职位仅次于知事与副知事。

2013年11月,在县政府的“安排”下,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了。县政府认为此事“严重”,又紧急召开新闻发布会,表示已成立调查组调查此事,并号召大家帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅“报了案”。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”,甚至通过电视台播发,希望大家提供线索。其实县政府是希望通过这一事件,让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。事后有日本媒体表示,这次事件达成了6亿日元的广告营销成果。

有趣的是,2015年熊本熊由于减肥失败被降职至“代理营业部长”,不久后“恢复原职”。

策划团队还利用社交媒体,不断发布熊本熊的行程,还在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词“mon”,并借势热点进行营销。这些策略大大提高了熊本熊的知名度和影响力。

日本到处都能看到熊本熊的身影,从指示牌、自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装,甚至出租车司机的领带上,以它为中心的周边产品不计其数,熊本熊的表情包火遍网络,熊本电气铁道还建造了熊本熊怀旧列车。据统计,“熊本熊”系列商品2018年销售额至少为1505亿日元,连续7年刷新最高纪录,累计销售额超过6600亿日元。

今年3月19日,熊本县在北京召开记者会,正式宣布了将熊本熊作为这只熊的中文名,不再使用之前的“酷MA萌”。

一个叫熊本的地方没有熊,却通过一只卡通熊蜚声世界。这是一个无中生有的好创意,更是一个满是“套路”的营销故事。用了很大的篇幅来讲这个故事,仍觉得意犹未尽,它不但可资借鉴,而且美好动人,更像一个现实版的童话。但这只熊的童话里,有对家乡的热爱和珍视,有对市场的体察引领,更有四两拨千斤的善巧智慧。

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