网购达人理性回归剁掉双手不打算参加抢购

今天是双十一节，在引发抢购潮的同时，或许也将使购物狂懊恼：去年囤积的日用品还没用完，当时买的衣服很多都没穿过……不过记者也发现，今年很多网购一族更加理智了。

电商拼杀将刷新纪录

距11月11日还有几天前，电商鏖战的硝烟已经燃起。京东7日宣布与百度手机浏览器推出以“造福光棍，普度单身”为主题的促销活动。10月24日，京东还宣布，10月26日至11月30日期间，面向使用京东配送开放平台的商家免费提供配送。由于大量商家在京东、天猫、易讯同时开店，京东此举意味着向竞争对手争抢卖家。

为了抢占先机，苏宁宣布11月8日-11日举办首届O2O购物节，将在商品、价格、活动、数据、体验、支付、入口、服务等方面实现线上线下完全协同；当当网则宣布店庆月持续一个月，从10月15日店庆月开幕周起到11月中旬结束，拉长战线狙击电商“双11”。

此外，携程旅行网、艺龙旅行网及传统旅行社等旅游服务企业纷纷推出历年来最大的优惠力度，同时以“脱光”、“艳遇”等主题产品博眼球。

“‘双十一\’已经成为网购的代名词。”分析人士指出，虽然双十一购物节最早是由阿里的天猫商城所创，往年京东、苏宁、易讯、1号店多回避，但其他各大商家显然不愿坐看天猫“吃独食”，今年加入这场大战的商家拼杀之凶、范围之广，可谓史无前例。

传统零售商反应不一

“过去几年，银泰实现了很快发展，但我们发现，天猫发展得比我们快得多，所以今年我们跟天猫拼了！”银泰商业集团CEO陈晓（微博）东的这些听着有些狠劲的话，其实是为双十一期间与天猫的合作设铺垫。

天猫今年双十一打出O2O的招牌，银泰百货则率先响应。10月17日，银泰商业宣布与天猫达成战略合作，共同探索内地的商业线上线下（O2O）融合发展。集团线下35个实体店将加入天猫1111购物狂欢节。

所谓O2O通常的解释是On－linetoOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，充分整合门店的体验、服务优势，以及互联网集客、便利和大数据的优势，形成贯穿线上线下完全打通、充分协同的消费和服务闭环。

天猫相关负责人表示，作为开放平台，欢迎更多的传统零售企业参与。朝阳大悦城发布微信称“公开货品编号，悦城就做亲的线下试衣间”，并可通过线下刷二维码获得优惠券，线上、线下购买商品。“如今，天猫、京东已经不仅仅是零售平台，还是营销平台。”有传统零售企业的负责人私下介绍，参与O2O活动可以获得免费展示店铺机会，天猫巨额流量加上领券的动机，能给线下实体店带来不少人气。

不少传统零售企业则对天猫的O2O模式颇为抗拒，居然之家通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》，明令抵制天猫“线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略”。

利益分摊成O2O壮大关键“线下线上联动，探讨新的商业平衡是未来趋势。”陈晓东表示，线上线下由竞争转为合作，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台各自满足了消费者不同需求及体验。线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。

然而目前电商业内的理解还仅仅局限在线上下单、线下体验的理论阶段，如何打开双线通道，以及利益如何分摊成为限制O2O成行的关键因素。

独立电商分析师李成东近日在微博上表示，目前主流电商平台推出来的O2O方案，“都是一场大骗局”。他表示，电商推O2O，其本质就是骗商户把线下流量、线下用户往线上平台导，并且将其门店作为体验店。

业内人士也指出，电商的优势在于价格，实体店的优势在于服务，一旦线上线下同价，则会拉低零售企业的整体毛利率，这也正是电商冲击传统零售的原因所在，O2O模式短期很难找到大规模发展的路径。

百货公司拥抱O2O

O2O即OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式的核心在于线上和线下的融合。将无边界的线上流量和不可替代的线下体验进行对接，以及从线上引流并形成“闭环”，是O2O的两个关键点。

拥抱O2O成为国内传统零售企业转型的着手点之一。

传统百货行业在过去几年中备受冲击，租金和人工成本持续大幅上升；另一方面在电商冲击下，许多百货商店日益成为“线下体验店”，服装、数码等产品销量日益下滑。

与苏宁不同，以天虹商场为代表的传统百货选择了与OTT提供商进行O2O实践。其模式为：依靠微信为主要入口，在微信端进行天虹实体门店的在线展示，展示内容包括商品和服务等信息，特色是通过发放虚拟会员卡和推送优惠信息，推动线下客流向门店并进行消费。天虹将依靠微信无限边界的信息优势，通过针对性内容的展示来提高到店率和消费额。

分析人士同时指出，这些百货公司在通过O2O拓展获得流量补充之后，还需要依靠所谓“数据挖掘”来实现交易效率的提升。而传统零售企业对已积累的线下客流资源的挖掘尚未做尽用精。当切入线上和进行O2O拓展后，更大的流量流入将提出更高的信息处理和数据分析的要求，这将与传统零售企业现有有限的能力形成矛盾。

百货公司能否将引流来的客户转化成为真正的交易还有赖于诸多机制建立。适宜的理念、重视数据挖掘和完备的信息、数据处理能力都十分重要。在这些前提下，随着O2O的推进，传统零售企业将可以准确把握用户的消费模式，从而实现流量引入的可持续和经营效率的提高。（中国证券报）

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