评罗永浩疑似翻车：直播带货“创收流量”还得“守规遵则”

直播带货“创收流量”还得“守规遵则”

来源：南方传媒书院

作者：易萌 张杏 聂伟

2020年11月28日，罗永浩在“交个朋友”直播间里为“皮尔卡丹”品牌的一款羊毛衫带货。但有数名消费者在收到产品后发现这根本不是羊毛。

随后，12月15日，微信公众号“罗永浩”发布《关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明》称，11月28日，“交个朋友直播间”销售了“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，其后有消费者反馈怀疑收到的衣服不是纯羊毛，是假货。好在罗永浩及时道歉并给与了合理解释，让网友并没有全然批评，但是这件事也将直播卖假货的问题推至舆论风口......

近几年直播带货兴起，尤其是疫情背景下直播带货有了顶峰式的发展，但与此同时也出现了不少问题。

比如上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标事件；浙江杭州主播廖某造假事件；辛巴假燕窝事件......甚至连李佳琦和薇娅这样头部网红在带货过程中也出现过产品质量问题。究其原因，我们可以从以下角度产生思考。

从主播这一环来说，尚不清晰的责任界定缺乏权威定性。由于准入门槛过低，主播专业素养参差不齐，有些主播自我认知存在误差，认为自己是在“带货种草”而非“卖货赚钱”，商品的质量由商家负责。这种主播往往只管售出，不管售后，即使对商品缺乏了解，也能在直播间夸夸其谈。往往只有商品出现问题时，售后服务体系的漏洞才得以暴露。这也就解释了为何经常有陈赫、罗永浩这样的明星主播翻车后，一边发文道歉甩锅，一边扬言“要追责”。

从品牌方这一环出发，无限压缩的品牌利润引发精品粗制。带货主播为“冲量”不断向商家压低单品价格，加之天价坑位费，品牌方的利润被极大压缩。一方面，品牌方要利用价格优势争取头部主播的坑位，另一方面又要兼顾自身盈亏，在成本不变的情况下，高额坑位费和抽成由谁买单？如果价格数字没有改变甚至更低，那变的是什么？可能买家收到货时，会有答案。

图源自《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

从平台这一环来看，不够完善的监管体系提供可乘之机。《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，当前我国网络直播带货夸大宣传、真假掺卖等问题依然严重。解决当前乱象，光靠行业自律远远不够。虽然相关部门已经出台了一系列文件对直播节目的操作规范提出要求，但是由于惩罚力度小、条例不健全等原因依然收效甚微。

仔细思考直播带货究竟是什么？有人说是虚假宣传，有人说是无底线的吹牛，有人说是移动端的电视购物......实质上直播带货也不过就是一个打破空间限制的销售场景。既然是“销售”，那么好的销售必然是优质的产品质量+完善的售后保障+优质的客户体验，缺一不可。

直播带货的第一步不是直播，而是内容。

而这里所说的“内容”也就是“产品”。近来，“名品”变赝品、“好货”变水货等现象时有发生。有的所谓“网红爆款单品”，其质量与安全得不到保障，甚至有的还是“三无产品”、假冒伪劣商品；对直播带货中出现的众多问题，如何保障产品质量安全，如何保障消费者合法权益是重中之重。在假冒伪劣产品泛滥的市场环境之下，直播平台要担负起责任，严格把关直播内容，提高直播的“门槛”，必要时可引进播前审核机制。商家需要为消费者提供生产有记录，信息可查询，质量能追溯的产品，切实提升消费者信心。

几乎所有的电商，最后都会翻车于“选品”。极低的准入门槛带来了大量良莠不齐的从业人员，一些主播可能会存在夸大宣传欺诈消费者的行为。而每个主播也都不可能对所有产品都懂，因为不具备这样的专业性，也就不可避免地在选择商品上存在一些错误。因此消费者在下单之后，发现收到了假货，劣质品，过期货。由于缺乏投诉渠道，对这些不法商家和不法直播的行径便难以有效遏制，行业规范化的呼声此起彼伏。所以怎么办？承诺退款。电商直播要想持续繁荣，就必须告诉所有用户，你们放心买，出了问题，我兜底。

一切不重视用户体验的产品，很难树立其品牌效应。目前，各大电商直播平台对于直播本体的技术构建、交互体验方面已经有了长足的投入和提高,效果也有目共睹。但大量的商家以及主播只注重一次性消费，以超低价格吸引受众冲动消费，而不注重持续性服务，很难树立品牌忠诚度。直播带货的本质可以是促销但绝不仅仅限于促销，通过大声吆喝、降价、买赠等方式促进商品快速销售也绝不是一个品牌构建的长久之计。未来，直播带品牌或许能更合时宜。让消费者通过直播了解产品、了解品牌，觉得满意后最终选择关注并消费，扭转直播带货可能带来的负面影响。

直播带货“立规矩”才能走得更长远。总的来说，我国现有的很多法律、规范性文件、行政法规，部门规章等已经提供了比较系统化的规范要求。基本上能覆盖电商直播的各个问题。但未来若要让直播带货真正实现标准化、规范化、制度化，有关部门应加强执法，对“卖假货”、“刷单”、等违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等行为进行打击，净化市场环境，让消费者安心消费。

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