“拿来”知名IP，铸造自我品牌内核

从一家年利润几十万到几百万的传统服装加工企业，到现在拥有大嘴猴，盼酷、愤怒的小鸟 、辛普森一家等七大IP资源，涵盖产品共上万个品类，IP周边衍生产品年销售额超30亿 ，红纺文化转型不仅是创造了自身的奇迹，更是给业界创造了标杆。

作为企业掌舵人，董事长郑波深知创业的不易，更知今日的成功转型背后，蕴藏着多少谋略和努力。“根据时代的变迁 ，主动转型，转型过程有太多的酸甜苦辣，但是我们做了两个最重要的选择，一是拿来主义，借力知名IP并进行品牌化运作 ，二是选择了做潮流品牌的引领者。这让企业开始了腾飞式的发展。”7月5日，在青岛国际版权交易会开幕首日，记者专访时郑波表示，IP授权是一个没有天花板的行业，既然已经作为开拓者，未来十年红纺将会继续做引领者，未来希望带领更多中国IP走出国门。

为“奥运会”生产福娃，学到了“福娃”产权

“奥运会”和一家纺织品生产企业有多大关系？对于红纺集团来说，“奥运会”不只意味着转机，更教会了董事长郑波太多当时在中国企业学不到的东西，那就是“知识产权”，2008年北京奥运会便是中国最大的知识产权。

“红纺是我在1999年注册成立的，专门从事服装的生产加工，像这样的企业在即墨在有成百上千家。”郑波说，就在企业刚成立两三年的时间，当时与一家国有制企业进行了一次合作 ，过程并不顺利，因为指导意见错误的原因，产品没有按照要求完成，造成了几十万元的损失。对于一个刚起步的企业来说，这不是个小数目。在责任划分上，对方应该责任更多，但最后，郑波选择了几乎承担全部责任。

从那以后，这个国企和红纺集团没再联系。而企业也是平稳发展着，一年利润几十万，最多也就几百万。

真正的转机是2005年，当时那家国企的合作者找到了郑波。“对方说有个很大的合作 ，这项合作对工厂产品品质要求很高，对公司信誉要求更高，项目内容是为2008年北京奥运会制作吉祥物以及相关的服装、配饰、玩具等。”郑波说，当时很有压力，不过自己还是承接下来了，连续3个多月，工厂几乎处于只进人不出人的状态，所有人的手机全部上交。2005年11月11日，奥运会吉祥物“福娃”正式发布 ，当晚12点吉祥物在专卖店开售，红纺交上了完美答卷 。

“从奥运会里得到了什么？是金钱，是荣誉 ，这些都有，但对我而言，给我触动最大的是奥运会带给我的品牌理念。作为全球级别的盛会，奥组委对奥运会产品的把控极为严格，从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面，带来了完整的理念。除了签署保密协议，记得规范书就有几百页，有两个手指那么厚，那时候我才清晰意识到，原来品牌才是产品的核心，”郑波说，记得当时做福娃生产，把奥运五环中红色一环颜色稍微变动了一下，这就引发了奥组委的不满。“对方表示，红色环代表非洲，有其标准的专门配色，不严格遵守规范就会引发外交政治性问题。这次事情也让我们对接下来的每个IP规范都慎重对待。”

必须转型拒绝温水煮青蛙，主动求变寻找出路

“必须得从生产向品牌转型 。”原本一直就有一个“品牌梦”的郑波，经过这次给奥运会生产福娃的触动之后，更加坚定了他转型做品牌的思路。2009年红纺成立十周年，郑波说，他现在还清楚的记得当时给员工们说的八个字：转型升级，拥抱互联。

“当时在青岛做出口代加工，生产1条内裤卖出去只能赚1毛钱。有客人来我这里请他吃饭吃了100块钱，我脑子里就在算：哇，一顿饭吃了我1000条内裤啊。但是没办法，生产出来的产品赋能增加不了，价格客户说了算，而企业这么多员工要吃饭，我们只能盲目给别人做嫁衣。”在应邀参加CCTC创创会员·交易大会做分享时郑波曾提到当时企业的“困境”。

“转型其实就意味着只有两种结果，要么成、要么败，所以主动转型风险巨大。但是不转型呢，小富即安，但不会又太大发展。”郑波表示，虽然坚定了向品牌转型的思路，但转型之初真是困难重重。

首先是选址的问题，做品牌转型 ，在哪里？“起初我们其实也去北京开过店，做个尝试，但不成功，损失很多。但留在青岛，作为二线城市，当时青岛在国际讯息和人才资源方面还是不能满足要求的。”郑波说，最后还是选在了上海，作为全球性的经济金融、时尚潮流中心，人才济济，有绝对的优势。

上海公司成立初期只有11个人 ，办公室面积无法与现在媲美 ，不过员工都是来自各界的精英。在当时的情况下，很多朋友并不理解郑波的做法。“很多朋友都问我，不老老实实抓生产上设备，搞什么转型，认为我是不务正业！还有人打我电话不通，以为我跑路了，真是让我哭笑不得。”郑波说，最关键的是，从青岛到上海，南北公司文化的差异，以及从家族企业到股份制企业的转变，都很不适应。“当时我找过很多朋友入股，但是鲜有人参加，直到后来品牌成名了，他们才反应过来。”

克服重重困难，在郑波和团队的努力下，2009年之后，上海分公司在品牌的带动下飞速发展，而且签下了多个知名品牌的授权，分公司也越开越多。红纺迎来了腾飞式的发展。

在主动寻求改变的过程中，需要参照时代大环境。在互联网蓬勃发展的现在，红纺文化主动求变，拥抱互联。搭建IP与互联网之间的桥梁，更多利用互联网的特点与优势，让其为IP的发展强势赋能。

“拿来”知名IP，铸造自我品牌“内核”

在转型之初，选择从哪种品牌切入十分关键。在尝试自己创造品牌艰辛之后，郑波选择了另外一条路径，那就是“拿来主义”，与大嘴猴PaulFrank签订了合同，获得了大嘴猴在大中华区唯一代理商授权。

借力只是开始，知名的IP能带来流量，但是IP不等于品牌，红纺相对于其他被授权企业来说，做得更深一步，就是对IP的品牌化运作 。而在这方面，郑波又表现出了作为企业掌舵人，应有的谋略和战略眼光。

“当时是运动装的天下，几乎每个人家里都有那么几套运动服，各种运动服装品牌也是层出不穷 。但是现实问题也是，运动品牌逐渐饱和，再想抢占市场，已经晚了。还有人提议，说大嘴猴形象很可爱有喜感，做童装比较合适，但如果定位成童装这个品牌就低龄化了。当时我就更看好潮流品牌，时尚潮流阳光的定位相对年龄跨度可以非常大。”郑波说，公司的产品当时主要针对当时的80后和90后，他们更追求潮流和个性，而现在看这个定位即便是针对零零后也更加适用，他们更追求个性化着装。

找准定位以后，郑波就带领团队，投入大量的人力物力进行产品的研发设计 、市场推广。有的被授权企业不舍得投入研发，可能担心品牌授权被收回等情况发生，获得授权以后更多的想通过最简单的贴牌等方式更快回收成本，获利。但郑波认为 ，只有对IP 进行品牌化运营才能获得更大的发展，让转型更成功。实践再次证明，他的思路是对的。到2015年，仅大嘴猴PaulFrank红纺就已经开发设计十多个品类的产品，涉及潮牌、童装、杯子、玩具等多个行业，而在与国外授权方再次签订授权协议时，为他赢得了更多的话语权。

“之前他们都是针对某个行业里的某个公司单向授权，像我们这样，全品类独家授权的模式，在国内只此一家。这也算开创了授权行业的一个新方式，而且目前只有红纺能做到这一点 。”从被授权方到授权方，红纺角色的转变，让之前的投入都显得那么值得，郑波表示，授权行业是一个没有天花板的行业，只要找准了定位 ，它可以应用到各行各业，关键还是要看如何将IP在自己所属行业里如何品牌化运作，一个酒店如果打造一个大嘴猴主题房会不会吸引更多消费者入住？大嘴猴的服装店能不能开到大嘴猴主题酒店里呢？答案是肯定的，所以红纺现在更多在做的是整合优质资源，进行全品类发展，也在寻找更多的优质企业合作为其发展赋能，开启升级换代的品牌发展之路。

品牌价值里的文化才是核心竞争力

韩国通过韩剧输出文化，日本通过动漫输出文化，美国电影最厉害的也不是票房，而是品牌文化。品牌价值虽然看不见摸不到，但文化才是最核心的竞争力。

就服装而言，世界的核心是法国、意大利，中国创造依然还有很大的努力空间，大约需要5年至10年的时间，中国品牌才能在世界上站稳。而郑波现在做的，正是培养这样的国际化团队。在公司股东里 ，有美国、意大利、韩国、中国香港、中国台湾的，设计师团队也是来自世界各地。“整合世界上的优质资源，我们的目标是走在国际的前沿，打造自己的潮牌文化。”郑波笑着说，现如今，红纺旗下的品牌每年都会开服装发布会和订货会，场面相当火爆。“我们的发布会一年共有十几场，在这些发布会现场，大家会看到明年最流行的款式和颜色；当然，我们的订货会也相当壮观，有些订货会额度甚至能达到六七亿元。”

郑波表示，其实现在的IP 有很多，影视著作权IP、明星网红IP、游戏IP、赛事IP……只要是有粘性的能引起好感的东西都能成为IP。红纺目前在还有很多领域还没触摸到，意味着蕴藏了很大的机会。今年是红纺成立20周年，谈及未来十年的规划，郑波说，相对商品和授权产业链来说，企业未来还需要进一步在内容端聚力和延展，尝试去完善整个授权产业链条，粘合更多优质IP，从商品到授权链到文化内容，都能留下红纺文化的理念印记。”

IP合作不能一概而论，要考察合作企业DNA

谈及目前国内IP授权行业的发展，郑波说，比之前好了很多，但现在很多人对授权行业还是有误解，还是有很多的企业家认为，授权无非就是花钱买使用权，那花多少钱，能不能回本就成了首要考虑的问题。郑波谈到，其实授权不仅仅是简单的授权给各个授权商，IP合作关键是看IP的黏度和对产品的把控。通过对IP价值核心、品牌核心的解析 ，了解IP属性，并据此来决定授权合作的方向和IP的定位 ，有的IP适合以商品为主，有的IP适合做空间，有的IP适合做教育。

所以，要将对IP属性的解读、发展及品牌定位和被授权方企业的 DNA 与企业未来发展相结合，明确IP发展的形式和方向，这样才能让IP持续发展，让消费者看到IP形象就会想到高附加值的优质商品 。

在谈及中国授权行业的发展趋势时，郑波认为，中国授权行业2015年后发展较快，企业及消费者的版权认知有了较大的提升，但是和国外相比还有较大的差距。“中国改革开发40年，已拥有强大的消费基础和精神文化基础，近几年，国内原创IP风生水起，对知识产权，对改编、对脚本、对票房以外的收入延伸都很强势，但是从内容制作到改编、传播、授权、品牌运营，尚未形成完整的产业链条，对IP价值的持续性开发重视不够。以电影行业为例，电影票房收入占总收入的比重越小，说明内容IP越强大。通过对电影IP的后续延伸，开发出第二部、第三部电影续集，从而越做越深入，通过情感故事抢占消费者心智，带动衍生产品的销售。这是我国授权行业相关企业需要加强的。”郑波表示，青岛国际版权交易会的成功举办让他很欣喜，尤其是看到众多国内IP届的大咖参与其中，这给了很多的企业家一个很好的认知机会，希望有更多的人尤其是企业一把手负责人能通过参会，了解IP和版权保护能给企业发展带来的巨大机遇。

同时这次大会的举办也让郑波看到，从国家版权局到省里到青岛市政府的支持，他觉着，借力政府部门的推动，我们授权行业大有可为 ，行业内相关企业也要加强合作，用开放的心态多做沟通和交流，通过合作来形成大的平台，争取在全球做出一个属于中国的IP授权产业模型。“红纺马上还要到美国参展，我希望未来的红纺能有能力为时尚青岛助力，为山东的新旧动能转换助力，带中国IP更多走出国门，为文化自信、国家一带一路战略助力。”

城市信报记者 尚青龙

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