“玩儿命”拼酒背后是商家炒作

挑战6斤白酒的河南南阳小伙。“冰桶挑战”刚刚落下帷幕,“酒桶挑战”最近又在网上如火如荼地进行。

继南阳方城的“六斤哥”之后,又有邯郸的“五斤姐”、青岛的“七斤哥”、邢台的“八斤哥”先后出现。

对拼酒接力的评价,网络上由最初的热闹围观,转变为一边倒的批评。

河南酒业协会秘书长助理、白酒专家张成贵称,拼酒接力作为事件营销,算是“成功了”,但给白酒行业发展带来的是损害。

愈演愈烈的“拼酒接力”

2014年12月30日,《河南商报》报道了最近在网上流传的“拼酒”现象。该现象最早发端于社交网站上出现的一个视频。视频中,一名小伙称自己参加宴会迟到,打开一瓶白酒,倒入一个海碗中,随后端起碗,一饮而尽。

在微信、微博上转发时,该男子被称为“一斤哥”。接下来,“二斤哥”、“三斤哥”……一直到河南方城县的“六斤哥”顾某出现,该男子喝了六瓶南阳本地的赊店方瓶酒后,被送到医院。网上开始由围观转向了一边倒的批评。但接力并未终止,又有邯郸的“五斤姐”、青岛的“七斤哥”、邢台的“八斤哥”先后出现。

郑州大学教授张淑华说,“拼酒”现象是市场经济下的一个典型案例,多种力量共同推动下产生的。张淑华以传播学的角度分析说,在中国,拼酒量是常事,“最早把视频放上网的人,是自我的一种炫耀,而接下来不断刷新纪录,如果没有网络推手的话,实际上就是一种个人的争强好胜。”之所以形成舆论热点,离不开看热闹的网民与部分媒体的不合理引导,“观众不断的喝彩以及一些煽动性的语言,使更多表演者跃跃欲试。”

一次“成功”的事件营销

事实上,拼酒之所以能接力进行,不仅契合人们的猎奇心理,还是一些白酒品牌想借助舆论热点,传播自己的品牌。

引发舆论关注的南阳“六斤哥”视频的发布者彭先生称,最初发布视频是为了好玩儿,与商家没有利益关系。视频中出现的赊店方瓶经销商王总在接受媒体采访时却承认,他们花300万元拿下该酒的总经销权。为打开市场,从网上看到别处拼酒拼到4斤了,就想创造一个极限,通过朋友找到这个小伙子,挑战6斤,酒是他们免费提供的。

“单纯从事件营销来说,这种方式算成功的。”张成贵说。

宋河酒业股份电商事业部总经理刘钢威也发现,这是企业想宣传自己品牌的酒。刘钢威认为,酒是健康饮品,承载着人们的情感。“拼酒,不是我们想要看到的。”他说,万一因为这种炒作而出现喝酒喝出人命的事儿,必会带给行业极大的伤害。

张成贵介绍,因最近的“拼酒”现象,白酒行业内部的反应很大。“我们认为这是在倡导不正确的饮酒观念,对白酒行业的负面影响很大。”

极端营销与行业遇冷有关?

张成贵认为,这种极端的营销方式与白酒行业销售遇冷有关。

曾担任某知名品牌白酒郑州区负责人的赵先生,现已转型不再涉足白酒行业。他切身体会到了白酒行业“形势不好”。他说,随着中央八项规定实施以来,加上白酒行业自身的发展规律,白酒行业正在进入冰冻期。不少大品牌的高端酒销量下降幅度都在50%以上。

对于白酒行业的处境,经销商们最有发言权。

洛阳某县一名经销商刘真(化名)告诉记者,之前,白酒销售的客户主要是机关单位。“县里的一个大单位,一年能用40万元以上的酒。”他说,若跟几个单位有关系,一年可轻松盈利几十万元。

但这两年,单位用酒少了,用酒的价格也低了。随着白酒形势急转直下,甚至街头已经有多个零售店都关门大吉。“很多品牌包括代理商也都在找新的路子。”张成贵说。

“拼酒”对品牌伤害很大

在拼酒之前,就有企业推行过“买酒送房子”的营销方案。中国策划研究院主任龚奕竹表示,买酒送奔驰、送别墅、送各种礼物,这种模式短期内会对同级别酒企产生一定影响,但由于这些酒企普遍市场占有率不高,因此,对整个白酒行业来说,影响有限。

“可能其他营销手段难以立竿见影,所以才有了拼酒接力。”张成贵说。

上述经营白酒多年的赵先生说,现在人们的白酒观念,正在由非理性向理性转变。

刘钢威也说,白酒行业经历了十年的黄金期后,现在业内更多观点是,已经进入了转型期。“对整个行业来说,冬天来了,不是说谁活得比较好,只是说谁活得更久一些。”他认为,在此行业背景下,一些酒类经销商试图以某种吸引眼球的方式来“卖酒”,是可以理解的。“每个酒企、经销商都希望在‘寒冬\’里找一些话题、亮点,让这个行业受到关注,酒也卖得多点儿。”

不过,如果白酒营销还是以渠道为主的话,类似炒作方式对提高其知名度会有一定作用。“但是现在是消费者主导的时代。”刘钢威说,某些品牌的白酒,把消费者的生命和健康抛开,讨论能喝多少,这没有一点意义,对品牌的伤害会很大。

洛阳杜康控股销售有限公司总经理马金全说,此种宣传方式,即使扩大了某一品牌白酒的知名度,但是不能解决其美誉度的问题,“更不可能解决忠诚度的问题。”据《河南商报》

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