分切主题公园蛋糕

受房地产限购政策的影响,而且各地住宅、写字楼已经达到相当规模,相对而言,主题公园还是一块待开发的盈利荒地,无疑是一个新的利益增长点,大家纷纷抢占这块市场

受上海迪士尼乐园项目影响,主题公园板块在中国有越来越热的趋势。上海迪士尼乐园于2016年6月16日正式开园,而北京环球影城于2015年11月正式开建,预计于2019年开园迎客。

在“洋资本”瞄准中国市场时,本土企业也不甘示弱,纷纷跳入这个市场,形成逐鹿之势。除了万达,今年六一儿童节当天在证监会门前放了“熊大熊二”而刷爆朋友圈的“网红”华强方特也于日前宣布,未来5至10年要将其主题乐园的数量扩大到40个。

此外,华侨城、长隆集团、宋城演艺等国内知名主题公园也加入战团,投入的资金少则百亿、多则数千亿元。

外来虎遭遇本土狼

随着上海迪士尼乐园正式营业,万达城与迪士尼在中国的竞争,也从之前的打嘴仗进入到真枪实弹的程度。

王健林深知,万达城无法与拥有众多偶像和超高知名度的迪士尼相抗衡。对此,他的策略是:好虎架不住群狼,“上海只有一个迪士尼,万达在全国其他地方,开了15到20个(万达城)。”他希望通过更广泛的布局和更低廉的价格,带来更高的消费频次,进而在消费收入上超过迪士尼。

作为第一家集主题乐园、电影乐园、海洋馆、万达茂、酒吧街以及酒店群等六大业态为一体的万达城,王健林对南昌项目寄予厚望。他在开幕式上自信地说:“中国有句古话,牛皮不是吹的,究竟怎么样,我们就用事实说话。”

两大巨头唇枪舌战的背后,是双方对中国旅游业发展前景的高度共识。艾格把上海称为自上世纪60年代“沃尔特·迪士尼在佛罗里达中部买下土地以来,该公司面对的最了不起的机会”。他在这里修建了世界上最大的迪士尼城堡,他期待这能够抵消迪士尼旗下长期以来的赚钱机器ESPN(娱乐与体育节目电视网)及其他主题公园收入增长放缓的影响。

而王健林则把旅游娱乐视为万达集团转型的重要方向。他计划,未来四五年将在中国再开15至20个像南昌万达城这样的旅游度假区,到2020年游客达到2亿人次,年收入超过1000亿元,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

不过,在这些举措中最大胆的项目,还是计划投资2000亿元,在全国各地建造十几家主题公园。其中包括广州和无锡的主题公园,它们将与附近的香港和上海迪士尼乐园展开竞争。

如今,万达广场不仅是人们熟悉的风景,也为王健林进军主题公园提供了经验和资金支持。

按照他的设想,万达集团将主题公园与万达广场的建设相结合,打造出一座集文化、旅游、商业于一体的超大型项目——万达城。这也被认为是升级版的万达广场。

不是一个维度的竞争

在王健林看来,迪士尼乐园主要是依靠知名动漫形象吸引游客,商业模式陈旧,缺乏新意,“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂,盲目追随的年代了”。

而万达城除了玩,还有电影院、舞台秀、酒吧街、美食街、购物中心、酒店等等,白天玩累了,晚上还可以去逛街、吃饭、唱歌,或者看一场电影和表演,可以为游客提供一站式旅游消费服务。

同时,万达城建造了更多的室内乐园,希望借此弥补气候因素对主题乐园室外项目的影响,让客流量在一年四季都能保持稳定。

从价格来看,迪士尼的门票是万达城的两倍:迪士尼周末单日门票售价高达499元,而万达乐园是248元。万达希望通过更广泛的布局和更低廉的价格,带来更高的消费频次,进而在消费收入上超过迪士尼。

从布局不难看出,万达城大多位于二、三线城市,比如南昌、青岛、无锡、哈尔滨、合肥、厦门、成都。

这既避免了与迪士尼、环球主题公园等国际巨头的正面冲突,也可以更好地吸引二三线城市那些希望利用周末“一日游”(而不是耗资较大的正式度假)的白领阶层。

“如果说迪士尼是苹果、是奔驰、是耐克的话,万达要做的,就只是OPPO、是长城SUV、是安踏。”一篇署名“临君”的分析文章说,“两者根本就不是一个维度的竞争。”

不过,让王健林有底气与迪士尼叫板的最重要的因素,仍是“旅游+地产”模式。

王健林深知这一模式的弊端,但他仍押注万达城能借此成为第二个万达广场。

但主题公园毕竟不是商场和电影院,这是一个创意和艺术判断比规模和速度更加重要的行业。

“迪士尼发展的思路就是一个创意的体验内容,王健林可能是从房地产出发的,他最大的能力之一就是廉价地把土地弄到手。”上海财经大学旅游系主任何建民说,“所以如果他要转化为创意产业,可能还会面临新的问题。”

事实上,王健林已经意识到,缺乏经典动漫形象是万达城面对迪士尼时最大的短板。为了弥补这一缺陷,万达集团转向中国的传统文化,希望从中挖掘出能与米老鼠、唐老鸭相抗衡的文化元素。

“迪士尼再好毕竟是美国文化,”王健林说,“我们希望用中国文化。”

对于万达的公开叫板,迪士尼尽管不以为然,但对中国文化,这家美国公司仍表现出了足够的尊重。

行走在上海迪士尼,“中国元素”几乎随处可见。在标志性的景点“奇幻童话城堡”高处尖顶缀有传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素；中式餐厅漫月轩则继承了传统中式建筑风格,向游历中国大地、充满艺术创作情怀的文人墨客致敬。

这些别具匠心的设计非但没有让人感到违和,反而收获了一致的好评。看来那句“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”并不只是迪士尼的一句口号,而是确确实实地浸润到了这座乐园每一个角落。

迪士尼与万达城的竞争,对双方或许并不是什么坏事——如果这种竞争能提高各自的品质,那将为尚未完全打开的中国主题公园市场注入新的活力。

抢占城池

作为一种新型文化旅游业态,主题公园成了中国旅游市场重要的新蓝海。据国家旅游局资源开发司不完全统计,1989年全国人造景观只有30余处,经过20余年发展,全国已累计开发了主题公园旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。

小手牵大手的出游模式成为商家争夺的商机。各地纷纷兴建主题公园,期待能在这场经济大潮中分一杯羹。数据显示,中国建设主题公园的速度也是全球之最。仅在2015年,就有21个主题公园在中国开张,另有20个在建。

如此多的主题公园一拥而上,使得同质化竞争严重,过山车、海盗船几乎成了所有主题公园的“标配”,这样造成的结果是一次性客流,无法形成可持续发展。为了打出自己的品牌,各主题公园都使出浑身解数。继长隆野生动物园借助综艺节目火了一把之后,华强方特最近也频频在热门综艺节目中露脸。

对此,有业内人士分析,未来中国的主题公园市场可能会形成鼎立之势,小的主题公园和开发商将被挤出市场。

成功者毕竟是少数。前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示,当前中国70%主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利,约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

盈利还靠房地产

从国际经验来看,主题公园建设开发一般考虑三个因素,第一是乐园的创意；第二侧重于游戏项目的布置以及对游乐动线的规划；第三是对于整个人流量、营收等各方面运营的测算。

然而,在文化核心竞争力不足的情况下,“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民指出,很多开发商都是采取一种复合型房地产方式,规划用地在建主题公园的同时,也会相应开展房地产开发,通过主题公园拉高周边房价,然后以房地产的盈利来弥补主题公园的亏损。这已成为国内主题公园开发心照不宣的事实。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下,很大程度就归功于“公园+地产”模式。

此外,在规划的主题公园项目中,增加房地产的比重,也是很多开发商采用的盈利模式。在万达已经投资开发的西双版纳项目和武汉中央文化区项目中,也包括地产板块。其中,万达西双版纳国际度假区项目占地5.3平方公里,其中主题公园仅占地0.61平方公里,周边有三个高端酒店,还有商场等相关设施。而武汉中央文化区项目规划面积1.8平方公里,建筑面积340万平方米,但项目核心楚河汉街建筑面积仅21万平方米,两旁商场林立,在功能上,餐饮购物占据极大比重。

对此,业内人士表示,由于主题公园和酒店一样,属于前期投入较大而回报期较长的项目,在商言商,在一开始利用房地产收入“补贴”主题公园投入也是一种无奈之举。

但长期研究旅游经济的何建民却对此忧心忡忡,在他看来,中国目前一哄而上的主题公园模式是一种短期的功利市场行为,“要想经营打造一个如迪士尼乐园般的国际级主题公园,不是光说几句大话就可以的,迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额,是一步一步打拼,一步一步试错出来的。”他期待上海迪士尼乐园的到来,能为内地主题公园模式提供一个教科书式的模版,“中国主题公园要想得到好的发展,一定要有匠心,不能只看短期利益。”

(贺斌)

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