企业文化的品牌效应

乔 蕾

企业文化是伴随着现代工业文明而发展起来的一种企业管理理论。曾经有人质疑：为什么同样的生产流水线、同样的机器，德国就能产出奔驰，而中国就不能？对此，奔驰公司的施密特先生说，这不是个简单的因为中国没有德国那么好的技术工人的问题，而是没有这样的文化与市场心态。

一、企业文化与品牌文化

企业文化是企业在长期的生存和发展过程中所形成的，被企业多数成员所认同并遵守的本企业的价值观念、基本理念和行为规范的总和，其核心是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造。品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，其目的是识别企业的产品或劳务。品牌文化源于企业文化，企业文化是品牌文化之根。在品牌炽热化的时代，品牌是企业文化的核心标识；企业文化构筑品牌核心，也是品牌强度、品牌溢价、品牌忠诚的源泉。

二、企业文化的品牌推动力

海尔在兼并其他企业后，首先向被兼并企业派出的既不是技术人员，也不是管理人员，而是企业文化建设人员，这是为什么？根本原因在于：一个企业的文化建设与其品牌创立有着密不可分的联系，企业文化看不见摸不着，但“大象无形，大音稀声”，她的力量无处不有，无时不在。企业文化建设产生的推动力对企业品牌的塑造产生不可替代的重要影响。

首先，企业文化是品牌建设的手段。企业文化追求的终极目标是实现品牌价值的最大化，提升品牌价值。它能保证品牌建设是朝着有利于企业发展的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是本源，品牌是支流。

其次，企业文化渗透于品牌发展的不同阶段。一个品牌的形成，每一个阶段都包含着不同的企业文化内涵，不同程度地受到企业自身文化的熏陶和影响。以海尔为例，从张瑞敏刚接手海尔，对企业职工行为规范的“旧十三条”到OEC管理法，从怒砸冰箱到“高标准、精细化、零缺陷”，从“小小神童”洗衣机、洗红薯、洗龙虾的洗衣机，到2007年的“红点”设计大奖，可以说，海尔国际化品牌的成长历程都伴随着海尔集团的企业价值观，最终形成了“海尔”独具特色的企业文化。

三、借力企业文化，建设知名品牌

企业文化是无形的，必须通过企业的产品和服务，员工行为规范和精神面貌等方式外化出来。没有优秀的企业文化，品牌的培育就无从谈起。所以，企业文化的使命是既要创造完整的企业文化系统，又要创造具有文化底蕴的品牌，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力和生命力。中国企业要使更多的品牌在全球范围内具有影响力，体现品牌价值，有必要从以下几个方面加快推进企业文化建设。

(一)利用企业文化的辐射功能为品牌建设提供创新文化之道。企业文化比较集中地体现了企业的基本宗旨、经营哲学和行为准则。优秀的企业文化通过企业与外界的每一次接触，包括业务洽谈、经济往来、新闻发布、参加各种社会活动和公关活动，甚至通过企业制造的每一件产品、企业员工在社会上的每一次言行，向社会大众展示着本企业成功的管理风格、良好的经营状态和积极的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响。企业文化是企业一项巨大的无形资产，为企业带来高美誉度和高生产力，这些正是品牌的重要指标。

(二)加快提炼企业核心价值观和经营理念，为品牌的培育找准方向和支点。企业文化具有导向作用，决定企业的经营方向和经营行为。积极向上的企业价值观保证企业的经营理念和决策既符合本企业的利益要求又符合社会整体利益的要求，保证企业遵纪守法，恪守职业道德和社会公德，杜绝欺诈行为和各种形式的伪劣假冒，为消费者提供一流的产品和服务，从而塑造知名品牌。

(三)建立企业文化建设的长效机制，为企业品牌发展创造良性环境。企业品牌的塑造是一个漫长的过程，需要长时间的积累；品牌的经营管理，文化建设也是一个需要长期维护的过程，从这个意义上说，企业在制定企业品牌发展战略的同时，也要制定与之相适应的企业文化战略。

(四)植根民族传统文化建设企业文化，打造知名品牌，形成品牌效应。企业文化是一种开放型文化模式，必须与社会、民族、传统、心理、生活习惯等保持一致，世界上没有任何一种文化因素的形成和传播可以脱离社会公众的传统文化和习惯。反观中国企业的独特优势，应当体现为“中学为体，西学为用”，内修中华优秀传统之精髓，得道；外用西方现代之科学，得力；内外兼修，中西合璧，是为天成。“全聚德”是一家老字号餐饮企业，周恩来总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散、仁信至上”，以此精确地概括了“全聚德”130年来一贯追求和秉承的经营理念；同仁堂的堂训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”以及服务中强调的童叟无欺，一视同仁的理念，是为同仁堂之企业文化的传统体现。

（作者单位：日照职业技术学院） 

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