营销减花样　打出“实在”牌

受楼市分化影响,不少房企调整策略将营销变得精准务实

“金九”作为一年中最重要的房地产市场营销节点,房企一贯对此报以较高的期许。往年,名人活动、赛事赞助、奢侈品派对等是较为常见的营销手段。但是今年,由于受到楼市分化的影响,不少房企纷纷调整营销策略,营销模式更为“实在”。在当前的环境下,将营销成本降低并同时发挥更大价值考验每一位开发商,因此营销务实性成为这一季楼市的大方向。

热点花样营销减少,优惠信息一目了然

纵观今年潍坊的“金九”楼市,不难看出虽然是一年中的楼市黄金期,一系列的营销策略发生着转变。以往中秋节点的“月饼DIY”“亲子体验营”“相亲大会”等活动不见了,和以往单纯靠热炒概念和美好包装的“概念营销”相比,近期房企主推的营销策略虽在概念上的包装还是少不了,但是少了很多“浮躁”,营销模式更精准更务实。

记者在采访中发现,市区多数楼盘的宣传都集中在价格优惠这个卖点上,其让利优惠的价格信息放在宣传广告的显著位置,让购房者一目了然。“购房直降3.8万”“实景准现房3999元/平方米起”等内容出现在部分楼盘宣传广告中,这与以往楼盘大力宣扬的“建于城市龙脉”“森林里的宽景大宅”等概念不同,楼盘价格被放到首要位置。金鼎华府的销售负责人表示:“虽然现在一些购房者已经认同当前的价格处于比较合理的范围,楼盘自身条件成为左右购买的因素,但还是有相当比例的购房者仍寄希望于楼盘的降价优惠上。”

分析推广经费缩水,粗放式营销遭淘汰

“销售任务不减反加,但营销费用缩减了很多。”今年,各房企的销售经理纷纷感叹。面对不太明朗的市场,营销策略的调整势在必行。前几年,潍坊各大大型户外牌型广告、公交车站台等都是各房地产项目必争之宣传重地,但目前很多都被其他行业所占领,即便是有,在形式上也有了很大的转变,以往楼盘形象的宣传被以价格为诉求点的宣传取代。

显然,成本控制在严峻的市场前是房企不得不思考的问题。在营销层面,如何将“钱花在刀刃上”,降低营销成本且又能发挥效应,也在考验着每位开发商。“目的性强、花费小、快速直抵目的的活动将会对传统的营销策略取而代之,房企会寻求更加务实的传播途径。”奎文区一在售楼盘营销经理坦言道,由于集团对营销费用的管控,以往追求大规模、大影响力的营销活动今年在策略上肯定会有所调整,粗放式的营销宣传将在今年转为寻求更加精准的宣传渠道,如团队带客成交、以老带新等低成本方式受到了不少房企的青睐。

业内从噱头到务实,产品力成增利核心

“以前的产品宣传更多的是在形象上下功夫,而对产品核心点的叙述较欠缺。”一位开发企业的负责人说。“想要购房者只参加楼盘的一个活动就决定买房,是不现实的,我们更注重的是客户体验,用产品征服客户。”该负责人补充道。

潍坊楼市在向“买方市场”转变的过程中,并不能说已经很理性了,只是市场的变化已经让越来越多的房企意识到,购房者更多地在关心产品品质本身,概念营销在当前市场环境下几乎没有空间,房企营销开始全面回归到产品本身。比如,在潍坊市区已有很多楼盘实现准现房销售,越来越多实体园林、样板间的出现。这样,购房者完全可以通过这些来更深一步了解项目的产品品质,以及交房入住后的真实体验,园林景观、噪音、采光等都可以清楚地感受到。

业内人士认为,当前市场和购房者都日趋理性,来自这两方面的压力,让房企选择从玩噱头回归务实。在今后一段时间内,产品力都将是房企征服市场的重要手段,也将成为房企增利的核心。

业界观点

水木清华营销总监王春亮

不能仅靠炒作概念

现在的市场,对房企的宣传内容如何脱颖而出,提出了更高的要求。如何抓住时下热点,将热点事件和项目特色相结合创造出社会话题,将时刻考验着广告策划者们的智慧。80后甚至90后都是房地产市场的主力军,他们既需要个性又需要变化,创意宣传的比拼将更加激烈。要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地,已经绝非仅仅靠一个炒作概念就能做到了。

金茂府营销总监张伟

务实营销成主旋律

务实营销已成为楼市主旋律。潍坊楼市营销逐渐从早期的概念营销,比如“全市最贵的房子”这一句夺人眼球的广告语；再到注重售楼处包装,样板房的实景营销“必杀技”；最终到今年的务实营销,经历了“三级跳”。以往做广告、做活动只是简单地向客户推介产品,而现在让客户充当传播媒介,更注重精准化。对于高端项目,因购房群体相对固定,以老带新或选择针对性较强的线下活动的圈层营销手法大行其道,通过精准的产品定位、优质的客户服务和实景来打动购房者的心。本报记者刘钦

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