楼市高寒　房企“猫冬”, 新闻提示

昨日，由烟台日报传媒集团水母网主办的“楼市‘高寒\’，如何‘过冬\’———2011烟台房地产高峰论坛”于烟台海昌雨岱山温泉会所举行。

南开大学房地产金融与法律研究中心主任徐保满教授、上海同策房产咨询股份有限公司研发中心副总经理张思，与来自烟台本地一线房产项目、策划公司近百名房地产精英一起，就2011国内房地产形势及未来烟台楼市进行研讨。

各界嘉宾普遍认为，当今房地产市场的惨淡已毋庸置疑，面对政策高压、银根紧缩、交易下滑的现状，房地产企业固然要采取更为灵活、实用的策略度过“寒冬”，但也要记得苦练内功，力争实现新一轮发展。

交易惨淡———

楼市“最低温”尚未到来

近一两年内，房地产市场始终处于政策频发的状态。面对限购、限价、明码标价、1000万套保障性住房加紧建设等一系列楼市调控政策，以及利率上调、存款准备金率上浮、购房限贷等多项金融领域政策变动，全国房地产在购房者浓厚的观望状态中陷入一片寒冬之中。

“交易量同比大幅下滑、市场存量房大量积压。首先在北京、上海、深圳等一线城市中体现出来，然而像烟台这样二、三线城市的市场也难以独善其身。”在昨日的论坛中，上海同策房产研发中心副总经理张思作了名为“长夜将至，谁人能够独自守望”的主题演讲。略带诗意的题目却表明了一个严酷的事实，任何一个城市的房企都难以躲避此次调控的冲击。

烟台在地产界总被当作一个潜力巨大的市场，这是因为尽管经济实力强劲，但烟台房地产市场的发展水平却不高。然而在张思看来，在调控之下，烟台房地产市场的发展前景并非看起来那么乐观。

烟台经济确实非常强，但主要体现在县域经济当中，龙口、招远这些经济强大的县市区中，房地产市场的发展空间还很有限。”张思说，“此外，由于烟台市区呈狭长的‘带状\’发展结构，很难有一个项目的辐射范围能覆盖全市，一个项目通常只能吸引所在区域的顾客群。”

在一系列的局限下，张思认为，目前烟台楼市的存量在持续增加，从2010年开始，便极少有月份能消化当月的市场供应量。因此，在存量持续增加的情况下，随着调控的持续和市场各方力量博弈的白热化，烟台楼市交易量和价格将面临更大的压力，目前的冷淡仅仅是刚刚开始。

随后，世联地产胶东区域总经理陈耀华在题为“趋势与营销”的演讲中，同样认为目前的楼市尚未迎来最寒冷的时期。通过详实的数据分析，陈耀华认为在历次楼市调控中，楼市都会沿着“进入观望、局部促销、新开项目低于预期价格、全面促销、局部降价、全面降价”这样一条轨迹前行。

“与各阶段相对应的，成交量和价格也会出现量跌价稳、量升价稳、量价齐跌、量升价跌、量价齐升的局面。”陈耀华说，“目前的市场基本处于全面促销和局部降价阶段，量价还是首次触底，并预计将会在明年上半年迎来第二次触底，真正的冰点将在两次触底之后真正到来。”

着手过冬———

土地和融资助房企“保暖”

面对眼下的楼市寒冬，南开大学房地产金融与法律研究中心主任徐保满教授认为，国家调控的主要目的是打压投机行为、减少炒作、平抑价格，将房地产市场引导回一个理性、健康的轨道，并非要打压房地市场的发展。

“毕竟房地产行业的健康对国民经济有着重要支撑作用，楼市的持续低迷不仅会影响国家经济，更会降低全体国民改善住房条件的能力。”徐保满说，“然而目前的调控还有一些不健全、不完善的地方，这些都是需要重新调整和弥补的，并促使楼市回归健康稳定的态势。”

就像今年提前到来的春节一样，所有房地产企业都希望楼市的春天能够早点来到。对此，论坛嘉宾认为，要等到春天，房企必须有足够过冬的实力。而在这期间适当增加土地储备，以及采用巧妙的融资手段极为重要。

张思认为，要想在楼市回暖后重返市场竞争，必须有足够的土地储备。由于目前是淡季，土地价格较低。房企不妨进行逆向思维，择机购买储备一些低价优质的土地。

“然而有钱才能拿地，特别是在目前交易量惨淡的情况下，房企必须积极拓展融资渠道，保障自身资金链安全，并为在淡市中进行土地抄底提供基础。”徐保满说。

如今，在开发贷款的结构性收紧以及资本市场再融资的难度加大等影响下，开发企业资金筹集难度极大。徐保满认为，除了传统的银行贷款，开发企业不妨积极拓展信托项目融资、海外房地产基金、中期票据、房地产投资信托基金（REITs）等其他渠道。

然而不少烟台的开发商普遍认为，这些新融资方式门槛较高，三线开发企业难以成功实施。“这些融资方式主要关注融资项目的资质，并非局限在开发企业所处的地域和实力，目前很多房企都已经在着手准备材料，只等相关政策的明确。”徐保满鼓励众多烟台房企不必过多担心，最好要提前谋划和准备。

上门送果篮———

冬季严寒中更要巧卖房

眼下，楼市交易量在调控中严重受挫，但论坛嘉宾认为，目前的调控将引导市场回归理性价格。而在这期间，房企不妨利用一些促销新理念和策划行为抓住机遇实现销售。

在昨日的论坛上，烟台一家本土开发商的营销总监李岳茜，便带来了自己的成功经验。李岳茜所在公司的项目在极为冷淡的11月底开盘，却实现了当日150余套的销售，成为市场的一个奇迹。

“我的经验就是应对市场的能力要活，现在一定摆脱过去一成不变的营销思维。”李岳茜表示，以往房屋定价时，基本上楼层越高价格越贵。然而很多购房者并不喜欢住在高层，因此项目在此次开盘时，采取了所有楼层一口价的策略，让购房者不用考虑价格而选择喜欢的楼层，立刻取得了立竿见影的效果。

“而在与客户沟通上，我们也不再单纯的靠广告和电话寻访，而是买了200多个果篮，由营销人员一家一户的上门探访所有的A类客户。”李岳茜说，“这种方式一下子拉近了与客户的关系，而这部分客户也帮着我们实现了80%-90%的销量。”

与此同时，陈耀华也表示，房企要想在淡季中抓住转瞬即逝的营销机遇，必须放弃以往低开高走、想方设法涨价、将市场风险转嫁给业主等不合理做法，而需要定义好目标客户、解决好购房者的实际困难，同时打造精装房等高性价比的产品，并推出以客户为中心的营销模式。

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