对常人而言,创业面临最大的问题有三:一是缺钱,启动不易;二是缺项目,有劲不知向哪使;三是缺品牌,难以打开市场。本报“全民创业”系列报道将从这些方面破题,从烟台成功的人士或企业身上看看如何破解这三大难题。
在烟台,一提起鑫荟金行,大家都知道是品牌,但20年前鑫荟创业时,品牌尚寂寂无名;10年前,鑫荟也还没被烟台人普遍认可,然而,鑫荟通过一系列的动作,终于将自己打造成烟台黄金珠宝老大。创业的一大难是品牌如何树立,这一点,鑫荟的操作具有普遍指导意义。
YMG记者庞见波
借力打力,为我所用
“鑫荟跟爱一起走,说好不回头……”如今,这首名曲传唱烟台。
话说1995年,陈洁仪、郭峰的大作《心会跟爱一起走》打动了无数人,其时,创办方几年的鑫荟金行碰到了所有创业者都绕不过去的坎:开张了,却没有知名度,品牌更是谈不上?
没有品牌,就没有市场,从哪里破题?愁上心头,鑫荟迷茫。“心会”?“鑫荟”?太谐音了,内容又特别契和企业产品。借力经典,打造自己的品牌,鑫荟如此决定,但并不蛮干,而是迅速找到词曲原作者,签订了版权协议。于是,在烟台,《心会跟爱一起走》变成了《鑫荟跟爱一起走》。
感谢那个年代民众对“噪音”的宽容,港城大街小巷各个商家门口大多都摆几个喇叭,二手的录音机播放同一首歌———《心会跟爱一起走》,传唱声中,鑫荟慢慢广为人知。
创业初期,品牌宣传多变,是大忌。鸿运汽车城的品牌语:“车进烟台,必走鸿运”,一用12年不变;劲酒著名的广告词:“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,一用20年不变;“鑫荟跟爱一起走”一用也近20年,在不变中慢慢成了品牌。
2009年12月12日晚,“鑫荟跟爱一起走”———郭峰钢琴音乐会在烟台大剧院浓情上演。鑫荟、郭峰与浪漫划上了等号,品牌达到了完美的整合。
鑫荟尝试自己创造经典,2008年,一首“亲爱的我们结婚吧……就让鑫荟金行牵着我们到永远”,这首本地人孙闯作词作曲、黑鸭子演唱的歌曲,通过街头大屏和网络,在年轻人中流行起来,歌声中,鑫荟完成了品牌的华丽转身。
“傍大腕”成就自己
《主角与配角》是陈佩斯与朱时茂两位搭档在1990年央视春晚表演的小品。小品中,饰演“叛徒”的陈佩斯为了当上主角,耍尽了各种小聪明,最终在观众的支持下成了“八路军”,可最后因习惯问题又回归“叛徒”形象。
笑声过后,观众却为陈佩斯的演出叫好:作为配角的他始终能吸引观众眼球。在烟台,鑫荟有时也能达到如此高超的境界。
2009年4月,一家公司操办刘德华烟台演唱会,然而,赞助单位却不多。偶然中,演出公司找到了鑫荟,出于情面,鑫荟赞助了很少一部分钱,然而,演唱会铺天盖地的广告上,主赞助单位因为创意和设计的原因很不突出。鑫荟敏感地抓住了这一问题,在广告的着色、创意上做足了功夫,很快,本来作为配角的鑫荟成为了主角。
反客为主,傍上刘德华,同期举办的鑫荟金行第五届钻石节当日也创出钻饰销量高峰。
当烟台商家对七夕经济懵懂之时,鑫荟又表现出前瞻性。2011年8月6日,七夕节,那英“那20年”世界巡回演唱会烟台站在体育公园唱响。此前,作为再次傍大腕的重点工程,鑫荟四两搏千斤,取得了那英肖像的广告发布权,于是,那英珠光宝气美人鱼的形象,一夜之间遍布港城所有公交站点和媒体网络上,“收藏了20年,只卖这一天”巨惠风暴也同时开启,在8月6日,除了推出限量销售20年典藏珍品外,买珠宝送那英演唱会门票的活动也全面拉开序幕。
与那英一起过“七夕”,鑫荟金行20周年典藏臻宝回顾展暨“鑫荟20年典藏珠宝展销鉴赏会”自6月25日开幕,历时一个半月,典藏臻宝展吸引了社会各界人士前往品鉴。那英完美收官,鑫荟赚的盆满钵满。
鑫荟金行似乎和演艺明星特别有缘,唐国强、赵薇、徐峥、郑晓宁,每一次的明星缘都给鑫荟金行带来了好人缘和销量的高峰。
货真价实凝聚品牌
鑫荟认为,倘若说明星效应对创立品牌来说是软功,那么,产品货真价实则是品牌常胜不衰的不二硬件。
央视经济频道在2007年12月28日晚,报道了一些金店将焊药当成黄金高价出售,给消费者带来严重损害。至此,不少消费者才弄明白,原来以前所购买的所谓“足金”,其中有一部分竟是名不副实的焊药。
可早在央视报道的10年之前,鑫荟金行就洞察了这一切,捷足先登千足金的行列。在足金饰品大行天下的潮流里,鑫荟毅然决定将各分店中的足金制品全新升级为千足金,今后将不再出售足金饰品。
在一次公司的董事会上,董事长提出了已经酝酿一个月的建议,谁知立即引来强烈反对。有的说,现在市场上大家都在卖足金,而我们为什么要卖千足金呢?有的说足金、千足金一般的消费者根本分不清,为什么要换呢?还有的说将足金换成千足金当然是好,可是这样加大成本支出呀。按当时的费用,至少要损失500多万元。董事长没有想到,自己的一个意见竟然一石激起千层浪,引来大家如此强烈的回应。面对一片压倒性的反对声,董事长摆事实讲道理,向每一位董事详细阐述了自己的观点及依据。他说,我们鑫荟要创金字招牌,创品牌必须要把品质做好。在市场经济条件下,品牌战略在企业的生存发展中发挥着重要作用,我们不能采用吹品牌的方法,为了使产品扬名而进行铺天盖地的广告“轰炸”,更不能像有的企业那样用钱买品牌。现在鑫荟要把足金换成千足金,就是要保证商品的品质,我们有义务也必须告诉消费者什么是足金、什么是千足金以及两者的区别。
就这样,从2000年到2007年,鑫荟金行是第一家如此做的珠宝企业。当2007年央视报道了一些金店将焊药当成黄金高价出售的消息后,当年强烈反对将足金换成千足金这一决定的董事们,个个伸出大拇指,对当家人高瞻远瞩的决策佩服得五体投地。
市民在抢购金首饰。
鑫荟金行赞助刘德华来烟巡演活动。
郭峰来烟演唱,鑫荟冠名。
潘美辰来烟台大剧院演出,鑫荟是赞助商。
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