张裕：百年品牌的新期待

“创新

对外投资方式，促进国际产能合作，形成面向全球的贸易、投融资、生产、服务网络，加快培育国际经济合作和竞争新优势。”十九大报告中所提出的，为百年张裕的国际化之路提供了很好的注脚。迈入新时代，张裕规划的新“航线”，使企业本身和逆境中的国产葡萄酒的整体未来更加值得期待。

全球并购是更强的“航标”

2018年1月10日，张裕公司发布公告称，选举周洪江任第七届董事会董事长。面对媒介，周洪江表达了自己的“期待”：张裕一定要走出去，参与国际竞争。“去提升国际市场影响力，才能提升中国市场竞争力。张裕既要做大中国本土市场，也要做好国际市场。”周洪江谋划的这条航线，就是用自身的国际化升级，赢得中国这个最具国际化意义的大市场。

从2013年开始，张裕展开了跨4大洲、6大产区、70多个国家的全球市场拓展，先后并购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄、智利摩狮酒庄和澳大利亚歌浓酒庄公司共五大优秀国际品牌。张裕正在变成一个拥有多个国际优秀葡萄酒品牌的全球领先葡萄酒品牌运营商，实现着覆盖葡萄酒“旧世界”和“新世界”的深度布局。未来五年之内，张裕海外市场的业务比重有望达到整个公司销售额的三成。“要以‘一带一路\’建设为重点，坚持引进来和走出去并重，对中国葡萄酒来说，这不仅是激励，也是航标。”周洪江用了“航标”这个比喻。解说得更具体一点，就是以全球谋中国，以整体谋局部，通过国际市场影响力的提升，来提升在国内市场的竞争力，最终实现两个市场的同步壮大。这也是张裕进行全球化布局的主要出发点。

在国际上走了一大圈之后，张裕身上发生了哪些变化？周洪江表示，一系列全球并购的展开，使得百年张裕实现了产能布局的全球化、品牌的全球化、人力资源的全球化、技术研发的全球化、原料供给的全球化、内部管理的全球化、销售网络的全球化、企业文化的全球化等全方位变革，“促进张裕在品牌营销、整合优质原料资源、酿造工艺技术等方面与国际一流水平全面接轨。”“海外深造”带来的全方位、内涵式提升，已经使张裕具有了国内领先的强大竞争力。张裕面对行业调整及进口酒冲击，已表现出显著有效的应变能力和创新能力。醉诗仙产品和第九代解百纳的推出，与京东等平台渠道的结合，都使张裕较早适应了新的市场竞争环境，逐渐回到发展的正轨。

基于国际化的品牌价值放大

中国大多数企业的发展轨迹，是先做大再谋强，然后国际化。有着126年历史的张裕公司却完全不同———她在创立的那一刻就包含着中西结合的基因，从第一桶葡萄酒酿成的那一天，就开始了国际化的征程。

张裕公司诞生于中国的“洋务运动”时期。1892年，爱国华侨张弼士在山东烟台创办了中国第一家工业化酿造葡萄酒企业———张裕，并先后从欧洲引进124个优秀酿酒葡萄品种，建成亚洲首座地下大酒窖，聘请奥地利、意大利等国酿酒师，工业化酿出中国第一瓶葡萄酒和第一瓶白兰地。张裕葡萄酒自投放市场后，便采取向南洋推销的经营策略。那时，张裕酒在南洋和北美洲、中南美洲的华侨集中地区已经打开销路，连俄国商人也多有定货。张裕葡萄酒早在19世纪就已经出口海外了。1915年，张裕四款葡萄酒在美国举办的巴拿马太平洋万国博览会（旧金山世博会）上一举夺得四枚金奖。

进入21世纪，有着深厚工艺积累、品质积淀的张裕，开始以争夺市场为核心实施新的国际化战略。2002年，张裕在中国率先引入“酒庄”概念，陆续在国内建成8个酒庄，并加速全球布局。目前已经在中国、法国、西班牙、智利、澳大利亚拥有13座酒庄，拥有葡萄园22910公顷。2012年，张裕建设占地400公顷的烟台张裕国际葡萄酒城，这是目前全球最大、最先进的生产中心。

依托酒庄布局，张裕积极挖掘品牌价值，以“工业+旅游”模式，为企业发展注入新的动能。国内8大酒庄以及张裕酒文化博物馆（其中6家为4A级旅游景区），构成一条自东向西的葡萄与葡萄酒主题文化旅游线路，形成了中国最大的葡萄酒工业旅游体系，累计接待游客近1000万人次，在全球范围内属领先水平。张裕近三年来的旅游收入年均增长率都达到了15%，游客总量年均增长率达到10%左右。2017年11月21日，中国国家旅游局公布首批10个“中国国家工业旅游示范基地”名单，烟台张裕葡萄酒文化旅游区位居榜首。张裕通过发展葡萄与葡萄酒旅游文化产业，向消费者推广普及葡萄酒文化知识，进一步丰富了张裕的品牌内涵，提升了品牌影响力。

值得期待的全球化品牌

目前，张裕已成为全球葡萄酒企业中布局最广、最深的一家公司。业务板块形成了以国产葡萄酒、白兰地（蒸馏葡萄酒）及进口葡萄酒齐头并进的“三驾马车”。在全球拥有27个主流品牌，产品在70多个国家销售；构建了干红、干白、桃红酒、冰酒、白兰地等产品矩阵。张裕解百纳，已进入欧洲5000多家超市销售，全球累计销量5亿瓶，成为世界上少数几个超级大单品之一。作为“中国最好酒庄酒”代表的宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄酒已进入欧洲14国销售。

张裕产品数百次获得世界级评酒赛奖项。2017年，张裕蝉联《DrinksBusiness》发布的全球第四大葡萄酒品牌。2017年上半年，张裕的销售额占国内15家上市葡萄酒企业合计销售额总数的52%，一枝独秀。

周洪江认为，中国葡萄酒市场将迎来黄金十年，这是必须抓住的历史机遇，这也是张裕的黄金十年。张裕将用世界眼光做大中国品牌、用国际标准做强中国张裕，使张裕成为更多消费者认可的国际品牌。“我们要把以前取得的成就归零，通过全球化布局实现百年张裕的‘二次创业\’。”

张裕为自己的“二次创业”设置了三条路径：

首先是把整合的作用发挥到极致。通过市场整合，使张裕在国际市场有更高份额和更大影响；通过技术整合，使张裕产品达到“国际大单品”水平；通过原料整合，使张裕具有高品质、高性价比、多样性的综合产品优势；通过管理整合，使张裕具备适应和经营全球不同复杂市场的能力。

第二个路径是聚焦。聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品，使张裕的产品力、市场力进一步强化，提振中国消费者对国产葡萄酒的自信，使张裕品牌在其心目中更有“质感”和分量。

路径之三是激励。通过薪酬、授权等激励手段，使张裕成为国内乃至全球葡萄酒行业的“人才洼地”，构建国际水平的营销团队和经销商团队。以此，真正实现张裕的外在形象和内涵气质国际化。“全球化效能反馈到消费者和产品上。”周洪江说，张裕的新时代，是要以国际先进水平为标杆，树立“国际化、高品质”的企业品牌形象，站在世界葡萄酒舞台的中心，引领中国葡萄酒的消费升级，为中国餐桌臻选全球葡萄美酒。

至此，我们已清晰地看到了张裕未来的黄金十年。其全球化版图所勾勒的，是一个具有国际领先水平、深度精耕国内市场的张裕，是最具本土特色和本土优势的“国际张”。YMG记者

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