知识付费互联网教育的创新为有价值的内容买单

知识付费

——互联网教育的创新为有价值的内容买单

——互联网教育的创新

为有价值的内容买单

2016年，被称为知识付费元年。资本吸引下，喜马拉雅、得到、知乎等“玩家”纷纷入局，抢夺知识付费的蓝海市场。3年过去，知识付费的市场仍然可观。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下；或者向内抓内容质量，或者向外搞拓展服务；或者聚焦垂直领域，或者搭建综合平台。这是知乎创始人、CEO周源在今年数字中国建设峰会“数字文化分论坛”上所作的演讲，这个题为《大数据时代知识付费模式的新探索》的演讲为知识付费点出了一个清晰的坐标。

2016年，被称为知识付费元年。资本吸引下，喜马拉雅、得到、知乎等“玩家”纷纷入局，抢夺知识付费的蓝海市场。3年过去，知识付费的市场仍然可观。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

知识付费布局日渐成熟，各大“玩家”都在思考：市场繁荣、政策利好的局势下，如何继续撬动互联网教育的经济杠杆，在知识服务领域实现深度发展。

A

知识付费站上风口

今年4月26日24时，第二届喜马拉雅“423听书节”收官。据统计，共有超过3283万付费用户参与活动，累计播放达数十亿次。而在去年12月，喜马拉雅FM“123狂欢节”的内容消费总额超过4.35亿元，成为当年知识付费的标志性事件之一。

“由知识分享转变为知识分享者获益，这很大程度上激励了分享行为。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉本报，这是将知识付费推上风口的主要原因。此外，互联网平台为发展需要，下重金邀请领域大咖来吸引流量，在垂直领域汇集用户，在网红经济的推动下，用户自愿买单。于是，经济基础、用户基础、平台需求基础三方原因让知识付费有了发展的土壤。

沃土加上市场机遇，3年间，知识付费领域已经百花齐放。

主打文学、娱乐型内容的喜马拉雅FM与蜻蜓FM等平台，通过音频分享实现知识付费；深耕财经垂直领域内容的“吴晓波频道”与“老路识堂”等自媒体通过微信公众号聚集用户；覆盖课程、电子书、听书等多样知识付费项目的“得到”、“好好学习”APP通过打造聚合类信息入口占据部分市场。

投资机构中信建投证券中小市值首席分析师陈萌表示，目前知识付费平台和应用主要分三类：“第一类是知识领域覆盖广泛的综合平台，第二类是提供以经验分享为主的问答互动服务平台，第三类是泛教育类平台，提供专业领域的知识学习服务。”

商业模式在知识市场上聚合多种创新。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2019年中国知识付费行业图谱中，以得到APP为代表的平台主要贩卖课程、有声书等产品；百度文库、道客巴巴等则为线上文章、研究报告定价售卖；知乎一类的平台抽取提问中支付费用；微信公众号通过用户主动打赏来获取收益。

据新知榜的付费知识排行榜数据，《蔡康永的201堂情商课》位居第一名，预估订单为30.4万，预估销售额为6012万元。紧随其后的是《耶鲁大学陈志武教授的金融课》预估订单为26.3万，预估销售额为5243万元。

知识付费的繁荣也离不开用户的自愿买单。武汉大学口腔医学院16级学生张蘩予购买了“为你读诗”微信公众号上的古诗节目，可以听喜爱的诗歌并获得高品质的古诗解析。她告诉本报，“很喜欢这个栏目，但不知道怎么支持他们，所以他们的付费节目我就一直在买。”

知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军在《2019中国知识服务重要产业趋势报告》中指出，47%的用户认为对于有价值的内容，给予提供者合理的报酬是应当的。有41%的人对目前的知识付费满意。从性别上来看，知识服务用户的参与性，女性高过男性。在少儿付费领域，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等。

传统产业也在知识付费浪潮中迎来新一波创新。2017年5月，中国出版集团旗下《三联生活周刊》线上知识付费平台“中读”App上线。“我们为什么爱宋朝”的主题付费内容一个月就卖掉2.8万份，收入近300万元，进入当月全国知识付费课程排行榜上前三名。

在知识付费的风口下，运营平台、自媒体、传统产业纷纷突围，为知识市场带来新的生机。

B

社群运营是“信任锁”

经过5年发展，作为移动互联网的学习型机构提供付费的读书作品，“樊登读书会”已拥有超过690万会员人数，曾在2017年“双十一”的前后三天内新增30万付费用户。

回忆起社群经济和知识付费的结合，樊登读书会市场经理胡鑫想起，樊登读书会的第一批用户来源于樊登线下的学生。起初，产品把书籍精华以PPT的形式呈现出来，后又加上音频和视频。社群的沟通和互动让他们意识到这是一种重要的传播知识的方式。亲子教育、职场进阶、创业等主题的社群逐步建立起来。

社群运营，就是要把用户圈层化，进行精细化内容分发，培养他们对于品牌的忠诚度，创造一个稳定的消费环境，通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。

运营深度精选CEO鉴锋认为，现在知识付费进入4.0阶段，与在线教育殊途同归，反而是“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展”。

在采访中，某高校新闻与传播学院2017级学生张庆博告诉本报：“社群会给你一种参与感。”他曾是“英语流利说”的社群付费用户，进入社群后，每天和学员一起打卡、共享笔记，互相交流讨论相关问题。课程结束后，据他观察，有几十位用户选择了续费。

社群运营背后原因何在？葳蕤资本创始人王贤良提出：“在‘知识变现’的核心问题上，要为用户提供不同的知识付费场景，让用户感觉到不只是在‘订阅’一个媒体，他们更关注的是平台对‘粉丝’用户的黏性。”

“服务+内容”的社群价值交付方式也引领知识付费的新变革。为盘活存量和增强用户体验，2018年8月，百道学习APP版本更新，上线了跟班上课。其带班老师卢俊的跟班课程共培训出1000人次，课程复购率达到50%。分析高复购率背后的原因，百道网CEO兼总编辑令嘉认为，一方面得益于音频课程的高质量，另一方面则是百道学习的社群课模式。百道学习的社群通过问、练、测、答一系列方式，引入毕业设计、毕业点评，有服务加持的环节使整个线上特训营起到了非常好的效果。

社群运营，可以给知识付费课程加上一道“信任锁”和“效果器”。

“船长梁晓玲”是在喜马拉雅等知识付费平台上开展心理学和相关教育的知识IP，其代表性的学习方式，就是社群运营。在社群中，通过心理学主班和学员之间的紧密温暖的互动，不断增强用户对课程内容的体验感、对课程效果的获得感以及和船长之间的信任感。这种运营方式，让原本较为单一的、纯音频输出的知识付费授课形式，变得更有生命力。梁晓玲对本报说，社群运营绝不仅仅是单纯的作业打卡，而是要编织出一张温暖的人际关系网络，让学员与学员、学员与主班、学员与老师相互赋能。“新的知识、新的关系共同作用，能让人更明显获得成长，激活能量。”

（下转20版）

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