以昆仑山、真硒水等为代表的高端水正拉开市场争夺战—— 瓶装高端水“三大战役”激战正酣

据统计数据显示，中国高端饮用水消费增速保持在每年40%—50%，预计未来5年，中国高端瓶装饮用水市场总销售额将超过300亿元。高端瓶装水市场相当长一段时间一向是进口品牌占上风，随着国内各路资本争相涌入，以昆仑山、真硒水等众多国内高端水品牌迅速崛起，加上外来品牌，高端“水市”竞争激烈。 

 水源争夺战

好水源、好水质成为现阶段高端水竞争的核心。纵观国内几大高端水品牌，各家也都在水源地上展开竞争。昆仑山雪山矿泉水的水源地，位于青藏高原海拔6000米昆仑雪山，远离现代工业，人迹罕至，高海拔、零污染；西藏5100水源地位于海拔5100米的念青唐古拉山；恒大冰泉水源地位于“长白山天然矿泉水靖宇水源保护区”；真硒水源自陕西省安康地区，该地区土壤有机质丰富，硒含量适中，非常适宜人体吸收，堪称中国最佳的富硒食品产地；秦岭山泉水体为秦岭南坡长江水系的宁陕地地下深泉，容滤了大量有用的矿物质以及富含锶微量元素。

依据国际行业对于高端水的标准，高端水的界定需要以下三个条件：1、顶级的瓶身设计。喝完这瓶水，舍不得扔瓶子。2、水源必须来自天然并且具有某种稀缺性，比如水质特别软（溶解性总固体＜100mg/L）或者水质特别硬（溶解性总固体＞500mg/L），或者钠含量特别低。3、多有深厚的文化内涵，可以是人文历史的文化，也可以是自然生态的文化。高端水企竞争的核心很明确：水源地。在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山，集结了西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、巴马活泉、格莱雪冰川水等大批水企。仅在拥有长白山矿泉水源的吉林省靖宇县，就聚集了包括农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康师傅等水企。稀缺无污染天然水源以及富微量元素成为品牌两大争夺卖点。

  包装争夺战

在高端水的高价下，吸引眼球显然是切入市场通用的招数。昆仑山的瓶身设计主要突出天然纯净。昆仑山特别设计了无毒无害、抗压持久的“观音净瓶”瓶体。同时，为了向消费者传递昆仑雪山水源地这一信息，特别在瓶身设计上强化了雪山元素。除此之外，瓶身设计上贴心地设计了较细长的瓶颈，方便孩子握取。真硒水的包装简约时尚，不经细看几乎看不到其瓶身的包装标志。秦岭山泉特意跟五粮液集团旗下酒瓶厂家环球玻璃，定制了国内为数不多的玻璃瓶装饮用水。瓶身的设计体现出简约、环保的理念。农夫山泉玻璃瓶装高端水自推出以来，包装设计已经接连荣获数项国际大奖。2015年The Dieline国际包装设计大奖，获得非酒精饮料类第一名，第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards)，获得包装设计类最高奖——FAB最佳作品奖（FABulous），以及无酒精饮料包装设计金奖（FAB）。2015年英国D&AD（Designand ArtD esign）奖，获得D&AD木铅笔奖。

陕西硒谷产业发展有限公司董事长白泉在采访中表示：“消费者目前消费快消品时第一眼看的是包装，然后是名字，这是人的自然反应状态，水企自然看重水的包装环节。”目前水企都会重新思考“文化”和“包装”的新玩法，业内人士透露“玻璃瓶本身的包装成本并不低，一般玻璃瓶包装比普通塑料瓶包装要贵三分之一”，玻璃瓶这一包装突破，可能会掀起另一波企业涉足高端水的热潮。

  市场培育战

昆仑山相关负责人分析，目前高端水市场可持续消费的瓶颈主要在于消费者的消费意识和消费习惯。相比于欧美发达国家，国内消费者的饮水观念非常落后，健康饮水意识有待提升，而这需要日积月累的教育，才能够逐步帮他们树立科学健康的饮水观。此外，市场上五花八门的瓶装水，让大多数消费者不知道如何选择，在优质好水的选择上仍需要加强引导。为了让大众能够了解昆仑山雪山矿泉水的珍贵，昆仑山还特别启动了“挑战6000升级饮水——青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”，通过开展线下招募活动，一方面传播健康饮水升级理念，让消费者亲自体验昆仑山雪山矿泉水的独一无二，另一方面邀请消费者代表、明星和媒体一同自驾昆仑雪山，见证珍稀水源地，让他们感受雪山矿泉水的珍贵与纯净，从而带领更多消费者参与到饮水升级的潮流中来。

白泉分析瓶装水市场时说道：“相当长一段时间，瓶装水只作为出行携带方便的一种产品，饮水的途径和习惯很难被改变。高端水目前的发展都是在培育期。原来瓶装水没有什么区别，只是品牌价值不同，消费者喝水时没有去细究水还涵盖什么附加的功能。现在人对自身的健康状态，以及对空气、水等环境状态都十分关注，因此传统营销已经不能适应现代消费者，体验式营销可能成为今后的主流，要寻找滋生消费者消费的理念，先获得体验认可，后购买，才有更好的消费粘性。”

行业专家分析，在高端水市场实现销量取胜的决定性因素则是品牌，而品牌的建立市场培育是关键。消费高端水的消费者买的已经不是水，在乎的也已经不是价格，而是品牌。如果高端水企没有一个足够吸引人的品牌故事和高品质的产品体验来凝聚消费者，则很难在高端水市场有所突破。 

文/王娜

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