桂林地产外销的剧本该怎么写?四位资深业界人士深度剖析外销困局与突破方向

俯瞰桂林城。业内人士认为,要破解桂林地产外销的难题,首先要进行城市营销。桂林市房地产业协会会长 申应林桂林市兴业实业集团副总裁 李立桂林理工大学房产系主任、教授 何理文锦豪·迪亚小城营销总监 于斌

Text/记者 张华 徐立群 韦彦青 Photo/方嘉

同为世界知名旅游城市,三亚等城市的外销搞得风生水起,桂林则始终停滞不前。症结究竟在哪儿?内因及外因分别是什么?本报特别邀请桂林一些资深业界人士进行把脉。

隔空交兵,华山论剑,不时碰撞出思想的火花。富有睿智的激辩中,桂林外销的现状、存在的困局以及如何突破等议题渐渐理清了思路。

桂林做好外销须“三管齐下”

桂林市房地产业协会会长 申应林

提及外销,不妨先来梳理一下桂林楼市目前的现状。

首先是观念落伍,意识尚不到位。之前桂林房地产就像是小农经济,规模较小,基本是自产自销。正是基于这个原因,开发商们都热衷于抢夺本地资源,形成“窝里斗”的局面。比如,在人口大县全州的客户开发上,开发商就十分积极。对开发商而言,外销的压力不够,不足以推动他们由内销转外销。不过,随着外地大鳄不断兵临城下,城市框架拉大,开发规模呈几何级增长,外销压力与日俱增。

其次,在外销的具体操作层面,桂林房地产行业尚未形成合力,开发商存在诸多顾虑。事实上,政府相关部门和房协在这方面已经做了不少工作,但还不够到位,特别是在政策扶持上不够给力,没有税收优惠或财政补贴等方面的支持。

说完了存在的问题,再来谈谈如何突破困局。在我看来,有三个方面需要加强。第一,政府来牵头,要有一个整体城市营销意识。这方面可以多借鉴海南一些城市的经验。海南的三亚、博鳌等城市由政府牵头,通过举办各种类型的国际级盛事来吸引眼球,其城市宣传片也经常在中央电视台等媒体上露脸,进而打响了知名度,扩大了影响力,房地产外销自然也就水到渠成。同时,政府无论是在城市公共设施上的更新换代,还是对特殊房地产项目在政策、资金上的支持,都亟需加强力度。

第二,行业要抱团,并扭转原有观念。尤其是在当下市场不怎么景气的情况下,要在外销上多花心思,拓宽销售渠道。目前桂林部分楼盘品质已达到了较高的水准,再加上闻名世界的山水资源,开展外销还是具备一定优势的。

第三,需要建立数据库,对外销有一个系统定位。从数据的角度分析近几年究竟是哪些外地人在桂林买房,买的是哪一类产品,以及对价格的接受程度等。号准了脉,才能打造出适销对路的产品,进而推动外销。

政府牵头行业抱团产品对路,总而言之,桂林要做好外销须“三管齐下”。

政府开发商齐心协力,写好外销剧本

桂林市兴业实业集团副总裁 李立

近几年,海南的房地产外销搞得轰轰烈烈,有数据显示,一些城市80%以上甚至更多的房子都为外地人所购买。对比之下,桂林的房地产外销就有些相形见绌了。

究其原因,有这么一些因素不得不提。一是城市推广力度不够。海南大张旗鼓地宣传,非常高调,又是举办国际性会议,又是拍宣传片,在全国各大媒体频频亮相,广告甚至做到了国外。而桂林在这方面就有所不足,给不少人留下的印象是,除了山水还是山水。因此,从宣传的角度讲,桂林需要提升的空间很大。毕竟酒香也怕巷子深。

二是政府背书。除了走出去促销,海南还有一系列加大房地产外销力度的措施。比如,组织开发商参加外省市房展会、在外省市建立营销网点、开展旅游看房团活动等等。值得一提的是,海南组织的一些旅游看房团活动,如果游客成交的话,相关旅游费用一并解决。在这点上,海南走在全国前列,而桂林则很难办到。不仅是投入人力不够,由于房价相对低不少,利润空间小,资金能力也存在不足。另外,涉及到具体项目开发上,海南也给予了不少刺激政策。同时还在着力完善保障房体系,确保本地人的居住权不因购房客的大量涌入而受到影响,这进一步刺激了海南房地产的外销倾向。

三是海南的开发商与政府分工明确,配合密切。“政府搭台企业唱戏”的剧本写得非常成功,媒体也加强了声音,给予了很大的助力。政府、开发商、媒体,大家拧成一股绳,劲往一处使,树立了城市外销的整体形象。这方面,桂林还比较薄弱,未能有效整合资源,房企也多是单打独斗。

第四,海南房地产在产品结构方面比较合理,对于比例较大的北方客户,有针对性地打造了一些适用的产品,受到很大欢迎。桂林方面,由于低端商品房比例较大,不能完全满足外销需求。如果要达到好的外销效果,必须要在产品结构上进行调整。目前,兴业实业集团在这方面进行了一些尝试,比如高端别墅盘广锦天·东方亭院的面世。

当然,桂林做外销也还是有着自己的优势。当下北方雾霾肆虐,桂林作为世界知名山水城市,环境宜居,吸引了越来越多关注的目光。每年的游客数量以千万计,如果有相匹配的产品,还是可以让他们中的一些人选择留下来。

最关键的是,桂林房价偏低,处于价格洼地,置业成本低,作为投资的话升值潜力也大,对外地客户十分有吸引力。

桂林正迎来外销好时机

桂林理工大学房产系主任、教授 何理文

桂林房地产外销尝试了多年,依然处于探索阶段。总结这几年的经验来看,取得了一定的成绩。相关数据显示,2012年至2016年上半年,桂林房地产外销进入上升通道,桂林市以外的购房者占到了30%以上,其中区外购房者占比从15%提高到了21%。

外来置业人员的增多,得益于城市的迅速发展。近几年,桂林城市交通、环境、配套等逐步完善,加上国际旅游城市的建设,吸引了越来越多的外来置业人员,但桂林外销市场依然有更广阔的空间。

目前桂林房地产外销工作依然存在不足,首先不少外销是为了加强去库存,产品定位更适合本地购房者,还不能够推出符合外地购房者需求的产品。因此,在外销产品定位上,仍有提升空间。

其次,桂林的对外宣传力度依然不足,对于城市宜居性等概念的宣传也依然较少。很多外地人对桂林的印象依然停留在山水桂林、旅游城市等概念上,且城市发展的滞后性依然较为明显,如城市交通依然不够发达等。

近几年由于大城市空气污染越来越严重,大城市的居民更加向往空气好、交通方便、居住环境好的宜居城市。从这一点上看,桂林迎来了外销好时机。加上目前桂林的城市交通和民航、铁路、公路交通越来越发达,宜居指数蹭蹭上升,城市对外宣传的噱头可谓不少,可在这方面多下工夫。

要想外销做得好,城市营销少不了

锦豪·迪亚小城营销总监 于斌

一个城市的房地产外销做得好不好,从常住人口的增长情况就能看出一些端倪。

外销做得好,外地人纷纷买房落户,常住人口自然也会增加。近几年,桂林市的常住人口增速并不快,距离中心城区常住人口达到130万人的新型城镇化发展目标尚有较大差距。从这一侧面可以看出,桂林房地产外销效果一般。

锦豪·迪亚小城这个项目体量并不大,销售情况较为乐观,对外销需求不大。此前公司曾在北海做了很多项目,也做了很多的外销努力,其中有一些经验值得借鉴。

北海的房地产外销工作起步很早,而且各楼盘之间形成了较强的合力。大约从2002年开始,北海的楼盘就联合在一起,有针对性地前往黑龙江、山西等北方地区开展外销。经过十几年的努力,现在北海80%的房子都是卖给外地人。

由此来看,对于房地产外销来说,城市营销太重要了。城市营销做得不好,外地人自然不会来买房子。桂林的城市营销一来缺乏合力,二来缺乏连续性,导致效果并不好。

此外,当前桂林的房地产外销也存在一些误区。例如很多人觉得高铁开通后,应该去高铁沿线城市开展外销。其实,高铁开通更多还是方便别人来桂林旅游,而桂林的旅游还是以观光为主,没有度假深度游,很难让游客有在此扎根的意愿。若想放大桂林气候、生态环境的优势,理应去一些人居环境相对较差的地方,有针对性地开展外销。

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