口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素 四大酒类 80后均成消费主力

胡润研究院21日发布《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》，揭示了高净值人群酒类消费新趋势以及他们的酒类消费行为特征。白皮书显示，70后、80后男士目前仍是白酒主力消费人群，80后，90后是洋酒主力消费人群，90后消费群体正在崛起。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“随着消费升级和高净值人群规模扩大，预计未来5年，中国白酒市场规模将达到万亿级。

70、80后男士是白酒消费主力

此次胡润研究院对300位中国一、二线城市的高净值饮酒人士开展了一对一问卷访问形式的定量研究（他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上）。样本平均年龄34岁，平均家庭总资产1290万元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%拥有大学本科或以上学历，中高层管理人员占68%，一般职员占25%，总经理/CEO/总裁占7%。样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、北京、成都、重庆等12个城市。

白皮书显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。其中，70后、80后男士是白酒主力消费人群，他们信赖传统媒体，关注时政财经，商务社交需求凸显，最受青睐的白酒品牌包括茅台与五粮液；80后、90后不仅是葡萄酒主力消费人群，同时也是洋酒主力消费人群，他们是职场中流砥柱，超过三成拥有海外生活背景，洋酒成为送礼和收藏的首选，最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

另外值得关注的是，高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌。除口感和品牌外，购买白酒还看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度（62%），高于男性（37%）。

新零售将形成消费趋势新常态

零售形态上经历着从普通商店，百货商店，连锁超市与电子商务的发展历程，从有限购物到移动购物。在模式上，支付手段上，购物体验上都各有侧重与不同。零售业发展至今，在宏观政策、行业层面、前沿科技以及消费者需求的共同推动下，新零售应运而生。

白皮书显示，购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起。高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。

对于高净值人群而言，他们最信赖的购酒信息渠道是品牌官方在销售渠道的陈列及展示，其次为口碑宣传；除此之外，品牌官网信息与日渐流行的公众号或是嵌入式小程序在信息宣传上也颇具影响力。

调查中发现，95%的受访高净值人士对于新零售有着一定程度的认知，主要认知有“线上+线下+物流”模式（73%），大数据&数字化（63%），智能化&无人零售（63%），场景消费&增加消费体验（53%）。与传统零售相比，新零售主要新在消费体验与环境（71%），支 付 方 式 与 手 段（65%）与供应链体系（53%）三方面。85%体验过新零售模式，且普遍有着积极正面的评价与体验感受。

由此可见，消费内容的个性化、消费需求的多样化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化，将成为未来新零售发展的主要方向。（沈婷婷）

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