雷克萨斯销量攀升的背后是“有温度的豪华”

LEXUS雷克萨斯中国副总经理植田浩一

全新RX 450hL加长版内室

LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

9月6日，2019雷克萨斯媒体交流会在成都举行。与其他沟通会不一样的是，该活动以雷克萨斯的“人生电影”为主题，先后播放了由黄渤主演的《高而不端着》，以及陈数、王景春主演的《说不出来的故事》。电影时间虽然不长，但却有着最细腻也最直击人心的情感传递，引发了在场媒体的强烈共鸣。透过这些，笔者也真切地感受到，雷克萨斯用两年时间打造的“有温度的豪华”的品牌形象，已经非常清晰、丰满了。

深化“有温度的豪华”，

品牌形象逐渐清晰

除了上面提到的两支，这几年雷克萨斯已先后推出了十几支人生电影，都聚焦于生活中的一些平凡片段和微细的情感。这些片子都保持了一致的创作思路，比如不用流量明星，而是挑选有实力、有口碑的演员，讲述那些平凡、真诚，能够给大家带来温暖和感动的故事。

此外，两年来，笔者也陆续见证了雷克萨斯在艺术、文化、时尚等方面的一系列跨界营销举措，比如将匠心与现代生活方式结合，连续举办三年、已经成为国内重要的器物展览之一的，雷克萨斯天工开物匠心展；每年年终回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab；今年初，雷克萨斯还携手伦敦时尚和面料博物馆，举办“时尚印迹”展，将毕加索、达利、安迪·沃霍尔等艺术大师作品首次带入中国，等等。

雷克萨斯的营销方式，虽然与汽车行业的普遍做法很不一样，但却很有效。因为在目前的豪华汽车品牌中，能够真正走进消费者内心深处的品牌营销少之又少。而这一系列的走心传播，将雷克萨斯的品牌故事润物细无声地传递到了消费者的心里，同时也让其所倡导的“有温度的豪华”赢得了更多消费者的认可。

深入洞察消费需求，

持续扩充产品矩阵

除了品牌上有温度的营销体验，雷克萨斯的产品矩阵也在不断完善，以进一步满足消费者更加多元化、个性化的用车需求。双旗舰LS和LC，用被褐怀玉的光而不耀，开启了品牌感性沟通的序幕；ES，用言念君子，温其如玉，将有温度的豪华逐层下沉到量销车型的主流用户；UX，如繁华都市中的静水深流，打动了一批欣赏雷克萨斯气质的年轻车主。而成都车展刚刚上市的新RX，以雅致入微的至臻进化，再次表达了雷克萨斯对中国消费者的诚意与尊重。

作为雷克萨斯混合动力SUV的旗舰，以及雷克萨斯家族中产品线最庞大的单一车型，RX自进入中国市场以来，已历经了四代进化。如今，新RX不仅在主动安全、人机交互、驾驶质感、细节体验等方面全方位进化，大幅提升了产品价值，更深入洞察中国市场需求，在中国首次推出了全新RX 450hL加长版车型，开创了雷克萨斯在这一细分市场的新格局，同时也进一步丰富了中国用户对商旅和家庭出行的多重选择。

销量持续上扬，

服务品质同步保持

在竞争激烈且持续承压的中国车市，部分车企容易落入“唯销量论”的怪圈。然而相较于销量数字，雷克萨斯更为看重的是销售的质量以及客户满意度，这从品牌在这两年的传播策略中可以窥见。但更有意思的是，消费者认可这种有温度的品牌传播，且愿意为有温度的产品买单。

截至今年6月，雷克萨斯在华达成了累计销量突破100万辆的里程碑。最新数据显示，2019年1-8月，雷克萨斯在华累计销量达126,854台，同比增长25%；其中，包括四川在内的华南市场，累计销量更是达到52,675台，占全国销量的41.5%。雷克萨斯智·混动车型，累计销量达42,466台，同比增长34%，占整体销量的三分之一。

雷克萨斯在华销量之所以持续增长，肯定不是某一方面的出色，而是得益于品牌新篇章下，产品、品牌、服务、运营等全价值链的全面进阶。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示，“无论外部市场如何变化，我们始终专注于品牌核心竞争力的提升，与经销商伙伴一同，为我们的客户提供更优质的服务。雷克萨斯始终没有改变的，就是在这一点上的坚持。所以，在起伏多变的市场环境下，我们的业务基盘和运营理念都是非常稳健的，才能保持这样稳步增长的态势。”

然而，在持续刷新纪录的销量成绩背后，雷克萨斯引以为傲的服务品质，是否还能保持呢？关于这一问题，陈忱给出了这样的回答：“不管是对于雷克萨斯，还是经销商来说，提升服务力都是重中之重，这当中很关键的一点就是人才培养体系的建设。而雷克萨斯拥有完善的经销商人才培养体系，比如，与高校合作，共同培养售后服务人才；每年举办售后服务技能大赛，激励经销商互相学习，促进售后服务人员技能水平和服务品质的不断提升。未来，我们将持续提升经销商的售后服务水平，为客户带来超越期待的服务体验。”

总结

雷克萨斯在品牌、产品、服务等方面的稳健表现可圈可点，凭借越来越清晰的“有温度的豪华”的品牌形象，以及不断攀升的产品力，始终保持高水准的待客之道，笔者相信雷克萨斯还将带给我们更多的惊喜。

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