房地产开发应注重市场经营

来自相关部门数据：德阳市主城区2012年房地产开发投资超过40亿元，施工面积达到500万平方米，当年新开工面积达到160余万平方米，全年商品房住宅销售105万平方米，而商品房销售价格却呈下降趋势，由年初主体均价4600元/，降至年末4400元/左右，降幅达4.5%。2012年房地产开发销售出现了一个峰值期，而2011年以后投入的资金规模及开发的存量房源将在2013年形成较大的市场压力，供大于求将在今后较长的时期内形成强劲的市场竞争局面，一些房地产开发投资人将面临不断追加投入，期盼资金回收，但往往又计划失衡，资金回收目标落空的困难窘境，笔者走马德阳楼市，且重点考察了部分楼盘，有几方面愿与同仁共议共勉。

一、楼盘前期开发的经营决策

按照开发商在拿地前所做的目标地块市场策划，开始竞拍地块-做产品设计-开发建设-销售。这一常规模式在项目处于卖方市场状态下无可厚非，住宅或商铺都能卖个七七八八，有的短期内清盘，房企贺销售成功，开酒会弹冠相庆。但是，目前新楼盘入市大都处于买方市场，消费者购房购铺不是货比三家，而是货比十家！常规的开发模式还灵验？“八仙过海，各显神通”，德阳房市的市场竞争在2000年后便悄然展开，开发商、投资人对房地产市场的研判，对消费者的分析各有千秋，有专业的、有非专业的，而楼盘销售的交易结果却南辕北辙，或成倍增值，或保值，或变相贬值的楼盘都有，经营决策不同，差异巨大，笔者从业二十余年，分析成功的楼盘归纳起来有如下几个因素。

1、审慎选择目标地块，地块的市场价值来源于对市场的慎密分析，产品的市场卖点概率值在同区域中的差异化特点。2、重设计巧布局，设计的灵魂凝聚了市场的根本元素，聪明的开发商视总平为开发成功与失败的关键，一着棋走错，满盘皆输。3、严控开发成本，常规的开发成本核算将项目前期、土建、经营、税费及财务费用，按开发程序逐一累计，加之项目的计划利润，为开盘销售主要定价依据。这里会出现两种经营结果:①决算往往超出预算，且幅度较大；②楼盘入市后与购房主体消费群承受的认购价位发生错位，致使资金回收缓慢，财务管理成本增加。近几年地价成本快速递增，提高了单位面积开发成本支出。比较成功的开发商则以区域市场交易价格的走势，拟定拍地出价的主要参数，反推楼盘的开发成本，并且详尽地分解到各道建设环节用管理要效益，主要表现为A：可以对开发的固定成本项目进行比较选择。B：对可变动成本项目能有效地进行目标监控管理。C：有助于流动资金的计划安排。D：降低经营风险，保障了良好收益。

二、重设计巧布局

笔者今年五月考察了成都地区万科、龙湖、仁和几个品质性楼盘，通过对比分析，各自在环境设计、单体设计上均有较高的市场交易价值，而目前一些中小开发商仍然以一张红线图、技术指标为框架，加上与设计单位开几次讨论会，便决定了项目的总评方案。开发商欠缺于自身对地块项目的深入认知，主要依照于设计单位方案营造产品，此时可能已埋下了楼盘入市呈现的产品同质化，无特色，无竞争内力产品。而剩下的只有最后一招，打拼价格。房地产开发的专业化，精细化不止是口头上经常讲，而是要落实在企业本身的专业化水平的配置上，从某种方面讲，开发商对产品的开发品质构建应占主导地位，设计是互补，是实现开发商营造楼盘品质的载体，当然，好的产品设计会起到锦上添花的效果。

三、楼盘“滞销”的市场原因

房地产市场供大于求，使得一些开发商与投资人陷入困境与无奈，如何建造符合市场大众需求的产品，又使房企与投资人有利可图的楼盘，以致看似散点无序的市场格局，逐渐规范为有序渐进，良性拓进发展的轨迹，这是目前乃至今后房地产开发投资人首要的经营方略。楼盘阶段性滞销大抵有几个方面因素：①德阳城区一些楼盘均存在不同程度的滞销现象，经过2011年至2012年商品房住宅的销售峰值期后，市场亦进入回落调整期。②物业项目定位与购房消费者市场需求错位，同质产品过剩或提供了目前暂无市场需求的产品，举例说明：前两年开发商预测市场，计划今后什么房型与面积好卖，不少意向买家回馈，70-90的中小户型好卖，后来各个区域便纷纷开建一批小户型。其实也符合市场大抵需求，房价高了自然总价高，大众商品房的主流群体在能够承受支付的预算内，以前能买120平米的住宅，当前只能购100平米的住宅，权衡后只能买面积小一点的房屋安家置业。然而，一些开发商可能忽略了一个市场关键点：建造批量中小户型，小户型的居住功能价值内涵了城市区划环境、交通、生活设施配套完善的市区聚集地，而幅射街区的小户型则有可能陷入滞销的风险。③楼盘品质营造的差异缺陷，当今从众的消费心理已形成了一个居住共识，买房亦是买环境。小区环境园林式配置，外立面色彩的大气亮丽，单体楼盘的外部造型，以及内部人性化的功能分隔设计，都是买家评头论足，求此舍彼的最大化选择。“只有饱和的同质产品，没有饱和的市场，”一位品牌房企的老总感叹，道出了经验之谈。开发商、投资人只有认真分析市场，注重于市场变化，精心营造切合于市场需求的产品，才能长久立于不败之地，使企业持续地发展壮大。汪思忠

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