一根钉子的成功哲学

邵珠富，济南时报副总经理，全球品牌网、中国营销传播网专栏作家，多所高校广告专业客座教授

经常有国内的朋友通过手机或QQ向我“请教”我的尖锐化营销理论，我也常拿一根铁钉的例子诠释其原理。说到底，尖锐化营销理论离不开“点”“线”“面”三者的有机结合。

“点”：将钉子钉进墙里，是因为钉子前端有个尖锐的“点”，“点”越尖锐压强就越大，所以同样的力量，进入墙体就容易一些。而产品营销要想切入市场，有突破“点”或卖“点”同样更容易些。像餐饮行业老憨猪蹄、感冒药中的白加黑、海尔家电的“防电墙”等概念，均因有一个独特的卖“点”，所以在进入市场后均有上佳表现。

“线”：线代表着产品品质，好产品不一定卖得好，可能因为缺少突破“点”，但不好的产品即使有突破“点”，会火爆一时，但肯定长久不了，如前两年一度非常流行的土渣渣烧饼、馋嘴鸭、奶油麻花之类的；诚如一根钉子，即使尖端锋利，如钉子本身钢质不好，第一锤打下去，或许能打出不大不小的坑，但第二锤下去，十有八九钉子杆就弯了没法再施力。这方面是有教训的，我去年曾给位于山大路北头一家不足40平的餐饮小店出过一个思路，帮店老板找到一个突破点，当时一篇不足600字软文竟然接到了285个电话，有的读者甚至从土屋路、段店等地打的过来，只为吃一口东山老鹅，一时间店里人满为患。但后来终因店小及种种原因关门大吉。这说明一个没有品质做保障的产品，即使偶尔策划到位、找到突破点，但仍难逃昙花一现的命运。“面”：有的产品有卖“点”、品质也不错，但没有好的宣传载体，也只能囿于一域，做不大。诚如一根铁钉，光有好的“尖”、也有好的“杆”，但没有一个好的着力“面”推进，也难深入。众所周知的例子：王老吉在走向全国前，只是偏安一隅的普通饮料，知之者甚少，后来借中央电视台一飞冲天，一度超越“两乐”，价格还是原来的价格、产品还是原来的产品、厂家还是原来的厂家，只因有了中央电视台这一“面”，所以王老吉缔造了辉煌。

当然，王老吉的成功是“点”“线”“面”最佳结合的成功：“怕上火，喝王老吉”是犀利的“点”；王老吉在岭南浸润多年，从未出现过质量问题，证明它有一条过硬的“线”；中央电视台是一个最为理想的“面”。“点”“线”“面”结合，再加大把的“银子”就成功了。

记得2009年我曾帮助一位于和平路上的50平左右的海参店找到了突破“点”，借时报的“面”，创造了600字软文广告当月卖出20多万海参的奇迹，但终因老板小富即安的思想，没了后续投入，所以直到现在小店还仍然优哉游哉地活着。这说明“点”“线”“面”之外，推动力(“银子”)最重要。

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