楼市下行期 房企转型时

最近，各地楼市并不平静，抓人眼球的新闻接二连三。但最引人关注的莫过于以下两条：

一是限购政策取消并没有给房企带来臆想之中的利好，开发商迫于经营乃至生存压力采取的降价促销行动，引发了老业主此起彼伏的维权行动。黄岗附近楼盘恒生·望山大幅降价引发业主持续大规模的维权行动，最终被迫暂停销售，即是一例。

二是绿地、恒大、万科、万达等多个一线房企接连在产业、营销方面的大动作，再度引发了业界关于房地产行业和企业向何处去的思考。

在没有更多政策和市场利好的前提下，楼市这一轮下行期，目前似乎还未到结束的时候，即便如济南这样相对平稳的市场，仍有一大拨企业会在无情的竞争中倍感艰难。在这样的背景下，谈转型是否不合时宜？其实不然。A 绿地、恒大的雄心壮志

8月11日，贵州省绿地金融资产交易中心（坊间习惯称之为“绿地金交所”）正式揭牌成立，绿地集团的大金融战略由此进一步落地。按照发展规划，绿地集团将在政策框架范围内，深度介入包括金融资产管理、信托、投资银行、小贷公司运营等业务，通过短、中、长期合理布局，逐步获得包括银行、保险、证券、信托、资产管理等在内的多元化金融服务牌照，健全金融控股机构体系。今年其业务规模将达200亿元，明年目标锁定业务规模超过500亿元。

在绿地金交所揭牌前半个多月，绿地地铁投资发展公司在沪揭牌成立，绿地集团由此宣布以“轨道工程+区域功能”整体开发模式切入地铁投资，计划牵头战略合作伙伴组成联合体，以包括BT投资模式在内的多种方式，在全国多地开展轨道工程投资建设业务，同时积极参与地铁沿线区域的城市综合开发。

另一家一线房企恒大集团的动作也不遑多让。斥巨资进入高端矿泉水市场还没多长时间，恒大集团即于8月7日同时成立恒大乳业集团、恒大畜牧集团、恒大粮油集团三个新的业务公司，计划投资超过1000亿元，生产销售让百姓放心的大米、菜籽油、大豆油、牛羊肉、婴幼儿配方奶粉，打造新的民族品牌。

而在这之前，恒大还成立了恒大人参集团和健康产业集团。据官方信息，恒大将在延边投资100亿元建设集人参种植、生产加工、研发、销售于一体的人参产业园。而去年，恒大收购了韩国最大的医疗整形机构原辰。此外，按照许家印的设想，金融业也将是恒大未来进行多元化拓展的一大方向。

寻求产业布局的多元化，对一线房企来说，并不是新鲜事。但绿地集团是国内首家以房地产为主业的世界500强企业，而恒大集团是目前中国销售面积最大的地产商，两大巨头让人眼花缭乱的一系列动作，在当前房地产市场不够景气的大背景下，无疑具有导向意义。

业界一致认为，中国房地产业黄金发展期已成过去、进入利润已有所降低的白银时代，在这样的背景下，一线房企对国内房地产业的风险认识自然要深刻、清醒得多，过于依赖土地、政府和宏观环境的房地产开发业务，已很难支撑一家规模巨大的集团公司实现长期增长，多元化分散投资对企业化解经营风险，无疑具有重要意义。

在这方面，绿地、恒大、万达以及世茂等企业领先一步，而持续专注于住宅地产投资的其他一线企业和绝大多数中小开发商，显然已落下不止一点点。在激烈的市场竞争下，连全球最大的住宅开发商万科集团董事会主席王石，也担心下一个倒下的可能就是万科。B 万科、万达的营销新路

如果说产业布局上的转型，是大型房企应对竞争、追求更大成功的主动之举，对依然专注于房地产业的企业来说，在不利的市场环境下，以更加新颖、有效的策略促进产品的销售，既是一种创新，也是一种转型，只是这种转型多少有些被逼无奈的况味。

从最初的坐商到电商到行商，房地产营销思路随着市场的变化一直在求新求变，而且频率越来越快。最近，济南地产圈刮起一股全员/全民营销风，脱胎于“老带新”的这种营销新思路，寄望于让人人都成为经纪人，以熟人营销方式为开发商拓客，实现成交后从开发商那里获得一定比例的佣金，自身却不必成为开发商的客户。包括万科、中海在内的多家房企，都在试推这种营销方式，并在部分项目中获得了成功。

更让人惊爆眼球的是，8月25日万科与淘宝宣布，淘宝用户全年花了多少钱就可以在万科全国21个城市中的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。在淘宝花费不超过5万的，在万科项目买房，淘宝给5万房补。而在广州，购房者通过“广州万科”微信公众号，以微支付方式就可以锁定万科项目的目标房源，微支付资金可以通过微信理财通冻结，享受增值收益。如果成功购房，转为购房款；不购房，如数退还。

通过这样的跨界合作，万科挖掘了淘宝的用户资源，也拓展了与腾讯的电商合作。有媒体和业内人士分析认为，如果中介行业不能认清这一合作模式给自身造成的潜在风险，一旦大型房企纷纷与各种掌握着客户资源的网站展开合作，下一步最先倒下的可能不是万科这样的开发企业，而是代理行。

而据南方都市报报道，万达集团在营销转型上也将有大动作，其计划是联手百度、腾讯成立新的电子商务公司，做大电商。在全国已有94座万达广场，开业运营60家五星级和超五星级酒店，1247块电影屏幕及89家量贩KTV以及84家百货店的万达集团，商业资源在国内房企中首屈一指。其电商自然不会像房产电商一样只销售住宅，而会更多地着力于与商业有关的产品和服务的推广销售。据透露，三家合作企业将通过线上、线下的强强联合，建立一体化的会员制度，打造更加强大的O2O电子商务模式。C 中小房企该如何转型

近年来，随着行业的发展和市场的不断调整，房企转型早已不是新鲜话题。但在当前整个国内房地产市场面临巨大的区域/城市分化、企业分化、产品分化背景下，能否转型升级成功，对中小企业意味着生或死、存或亡。

而说到转型，业内人士和专家的建议不外乎以下几条路径：

一是产品转型，从单一开发走向综合开发；二是业态转型，从开发商走向运营商、服务商；三是市场转型：从国内经营走向海外经营；四是资源配置转型：从低能级走向高能级；五是模式转型：从线下走向线上。

但是对资金和品牌实力相对较弱的房企来说，产品转型、业态转型、市场转型都不是轻而易举的事情，转不成功只有死路一条。

以济南某房企为例，原本在济南做的多个项目都堪称精品，受到购房者和业界的一致好评，但随着地产大鳄纷纷进驻、市场竞争加剧，遂转战济南周边三四线城市，且不改高端精品路线，结果项目定位过高，投入的巨额资金迟迟难以收回，也影响了济南的项目拓展。

深耕一个市场，尤其是植根于土生土长、具有广泛人脉及其他资源的发家之城，坚持做好产品、奉献精品，并积极整合线上线下各种资源，从业主的需求角度做强服务，打造好自己的品牌和口碑，这兴许才是中小房企的生存之道，而其转型之路，也应当立足于资源配置的升级完善与营销、服务模式的优化创新，通过做足内功来赢得市场。

有分析认为，至少未来10年内，中国房地产业仍将获得巨大的发展，是所谓的白银时代。这一时期，房企的总体发展环境将更为宽松，政策层面将更加注重对市场供应端的调节，行业产能将进一步释放，同时随着新型城镇化的推进以及棚户区改造进程加速，住宅市场需求将进一步增加，与之相适应的商业地产、产业地产等综合产品需求也将随之增长，房企仍将有巨大的市场机遇。在这样的大环境中，有好的产品、好的配套、好的资源、好的服务，加上合理有效的营销手段，当不愁没有发展空间。

（本报记者 刘文忠）

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