2014房产:从困局中突破　在融合中嬗变

土地市场:

先抑后扬地王再现

审视2014济南土地市场,“先抑后扬”是一大显著特点。除了一月份有集中供应外,前三季度,济南土地市场一直比较“沉寂”,土地供应面积仅为去年同期的36%,伴随着的是渐成常态的底价成交,甚至流拍。而进入10月份,形势开始大变,土地市场突然进入活跃期,土地推出的频率、面积与块数大幅提升,仅12月份的上旬,就累计推地51宗,“四连挂”、几十轮竞价等高潮涌现。截至目前,济南土地市场上的热潮还在持续中。

在下半年“热情饱满”的土地市场上,地王终于再现江湖。11月14日挂出的2014-G067地块,经过瞠目结舌的144轮报价博弈,以178289万元的价格成交。经过计算,该地块楼面价约为6709元/□,成为济南土地市场上成交总价和住宅楼面价最高的“双料地王”。

楼市政策:

“双限”取消利率下调

限购、限贷的松绑,成为2014济南楼市最大的的变局。限购的取消、“认贷不认房”房贷新政的出台,带来的是整个行业发展环境的宽松,无异于直接给处于低潮的楼市松绑。“双限”取消之后,楼市去化速度明显加快,网签量和成交量都有大幅提升,济南楼市开始起势。据最新统计,截至12月20日,济南12月份网签量就已经破万,日均500套左右,延续了11月份的“高调”,济南楼市已然回暖。

11月22日,济南楼市回暖再添薪柴,央行基准利率下调0.4个点,5年期以上房贷利率降至6.15%,银行优质客户还可享受到9折优惠；济南公积金贷款利率下调0.25个百分点,5年期以上下调至4.25%,济南购房者热情再次加温。双限的取消与降息的利好,明显助推了改善性购房需求的释放,改善型置业与刚需购房成为2014济南楼市去化的两驾马车。

房产营销:

全民营销渠道为王

开局低迷与去化压力巨大的2014济南楼市,成为检验房企营销能力的真正战场。这一年,房地产全民营销的模式在济南真正走向大街小巷,并且开花结果,成效显著。这种“全民营销”新模式,有别于先前碧桂园式的以挖掘内部职工积极性为特征的线下“人海战术”,它更加注重线上线下互动,尽可能拓宽渠道,向全社会召集经纪人。其中,济南万科与济南中海的全民营销做法让人印象深刻。除了拓展二手房等各种销售渠道,济南万科还上线了全民经纪人平台——“万客通”微信服务号平台,通过购房中心和“万客通”实现O2O营销闭环,理论上所有自然人都可以进入这个平台,给万科推荐客户并可赢取佣金。中海的全民营销也呈现出立体化特征,不仅通过二手房、网络、微信等渠道买房返利,更是成立了近3000人的30个建制的“拓客军团”,统一协调,深入大街小巷,推广高效。据了解,海尔的“泉城小红帽”行动,龙湖的“跟着龙湖一起赚外快”等等都是类似的营销模式。2014年全民营销模式的创新与发力,为在济房企完成年度任务立下汗马功劳。

互联网思维:

互动整合智能服务

“无电商,不营销”,双11促销、双12优惠,楼市营销不仅节点上同步网络,销售方式上更是向互联网靠拢。将各种房源汇集到终端平台,再将尽可能多的销售渠道、人员集中到平台,相当于全民皆来做销售,从而以低成本、大信息量、大渠道的优势,实现较大的成交量。据统计,仅国庆7天,经纪人就给济南万科带来销售收入5000多万元。目前,数据、移动、平台三大方式逐渐成为济南房地产营销新模式的利器。

互联网思维给房地产业带来的另一影响是服务模式的智能化和平台化。这种社区服务模式,利用云技术和互联网技术整合各种资源,更加智能、高效、全面的服务业主的生活体验。鲁能漫山香墅的“云平台”、北大时代的“资源家”、海尔云世界的“云社区”以及绿地社区的“智慧生活”,都是互联网思维启发下的社区定制服务,这已经成为指向未来的发展潮流与趋势。

区域发展:

东西齐飞北城崛起

“西部出量,东部出彩”,这大概是2014济南楼市态势。以西客站片区为核心的西部楼市,仍是今年比拼的重要战场,推盘数量、供应量及成交量都领先其他区域,以价换量成为开发商主要营销策略,主力楼盘成交价格基本在6字头。但是,西城板块楼市的厮杀还是被东城楼市的精彩盖过。奥体片区的商务中心、汉峪片区的金融中心、唐冶新城的居住中心齐头并进,激活了整个东部新城的生命力。与西部相比,东部各片区定位更加清晰,发展更加协调,并且有相应的产业支撑,所以,发展势头更富活力,更加精彩。

大盘涌现,开发联片,北城的崛起也是今年楼市的一大亮点。印象中的“价值洼地”实现了完美蝶变,品牌房企纷纷进驻,大盘云集,天鸿万象新天、祥泰城、中海华山珑城、海尔云世界、北大时代……一字排开,连片开发,开启北城楼市新时代。

交通影响:

融外畅内立体发展

2014年,济南构建起立体化、综合化交通运输体系,高铁、高架、机场、快速公交体系、轻轨进一步融合,给济南的物业规划、土地利用、房产开发都带来不可估量的影响。西外环高架的贯通让去西客站的道路更加便捷,机场路的通车让去济南机场多了又一条快捷通道,使济南进一步东西融通。

轨道交通方面,济南“一横两纵”的R线即将走进具体实施建设的阶段,近日,济南轨道交通集团有限公司又开启了济南市轨道交通M3、M4线工程可行性研究报告的招标工作。

据了解,济南轨道交通总的设想是2017年前实现R1、R3和M1线3条的开工建设；2017年后尽快启动M2、M3、M4线的建设,争取用6-8年时间基本建成R线和M线,到2020年前后,全面完成轨道交通R和M线建设,扎起济南轨道交通网的基本框架。

房产市场:

以价换量一路攀升

自2012年以来,济南房价已经持续上涨23个月,期间二手房房价也跟着一路走高。相较于国内一二线城市,济南房地产发展起步较晚,但市场总体发展比较温和理性。为了确保房地产市场的稳定发展,济南市率先取消已经执行三年多的房地产限购政策,各地紧随其后,直至此举已经不再是某个城市的特例,而是成为全国上下一种普遍的趋势。自7月10日济南全面取消限购令之后,本市户籍将不再受限二禁三的影响,外地户口也不再需要提供一年以上的纳税证明或者社保证明就可以直接购买,也不再限制购买套数。

近几个月,济南很多地产商也以价换量,试图最大限度打破市场浓重的观望氛围,刺激消费者购买信心。2014年11月,据统计数据显示,济南市住宅市场整体成交价格7309元/□,同比下降19.3%,环比下降12.6%,其中中海华山珑城的大规模低价入市和热销,拉低了济南北部乃至整体市场的成交均价。

为了以量换价,尽快实现现金回流,进入11月,济南楼市取得今年来最好的成绩,超过9000套商品房销售,把“金九银十”追平补齐。但是主要个别项目热销,其余项目去化均维持在正常水平。

楼市事件:

全国关注亮点纷呈

今年的房地产市场可谓扑朔迷离,前所未有的观望情绪病毒一样蔓延。随着各方政策接连出台,银行利率不断调整,一片唱衰声中,消费者购房行为愈发理性,一场旷日持久的“刚需抢夺战”从年初打到年尾,无论是首次开盘还是应市加推,一律低开快走,五花八门的降价竞销手段出其不意,楼市热门事件层出不穷,为人们津津乐道。

说起打擂台唱双簧,再没有谁能比得过济南万科与万象新天,“二万”互动创新双赢,热闹了泉城也轰动了全国。“抱歉,出租车”“抱歉,滴滴、快的”的封面头版,悬念十足。同款“万科城看房,免单”的广告,让人以为万科才是真推手,之后才发现东家其实是万象新天。在全国地产人都在争相转发时,万科城紧接着发布“抱歉,万象新天”,万象新天则回复“没关系,万科城”,剧情跌宕起伏让人欲罢不能。这场没有任何沟通的营销战,在万科与万象新天互相借势、你来我往中,呈现地酣畅淋漓。

发展模式:

并购合作共谋发展

2014年,资本市场收购案例急剧增长,房地产行业也开启了联姻重组的发展模式。无论是重组联姻还是兼并重组,都代表着旧有竞争格局逐步被打破,新的经营模式正在形成。行业集中度的逐步提高,标志着房地产业资本共赢的新格局正在上演。

早在几年前,海尔绿城全运村是省城最早实现地产联姻的开发模式,那个时候这种联姻和重组的模式还只是凤毛麟角。随后地产大鳄绿地进入济南,收购了市开发泉景,全面打开了济南市场；万科刚进入济南之时把本土企业龙腾国际收购旗下等等一些列地产开发商重组事件可以看出,当一家大型开发商进军某个新区域时,它往往会选择一家对当地市场熟悉的、拥有优势资源的企业进行合作,从而快速地实现本土化的目标。

进入2014年,开发商都在寻求新的发展模式,部分中小企业由于资金受限,再有就是产品类型偏高端且周转率慢的房企不得不为了企业的持续发展寻求新的模式。除此之外,有资金优势和土地优势的开发商联姻,也将是开发企业并购的最佳模式。有专家判断,土地出让金的提高将督促未来的开发性企业逐渐由暴利企业变为微利企业。

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济南新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离济南再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。