圈地质疑不断方特扩张步伐不止

泰安方特欢乐世界

记者郭尧 摄

济南西部非遗园又

名“方特东方神画”，曾经擦肩而过的方特，时隔数年之后还是来了济南。

回顾这十年，虽然圈地质疑不断，华强方特还是蹚出了一条属于自己的科技文化旅游之路。

20多年间我国建起2500个主题公园，但七成亏损一成盈利，倒闭的也不在少数。不过，这挡不住市场对主题公园的投资热情。不仅方特等老牌主题公园忙扩张，就连华谊兄弟、光线传媒等影视

大佬也都开建主题公园，更有迪士尼、环球影

城等“洋公园”进驻中国市场。内忧外患之

下，“公园+地产”模式将何去何从？

方特东方神画主打非遗文化本版照片均由记者郭尧 摄□本报记者 翁利丹

黄墙青瓦的仿古建筑，展示传统的非遗小镇，以故事传说为背景的游玩项目，还原动漫剧情的山谷……济南西部吴家堡在建的非物质文化遗产博览园日前挂上了“方特东方神画”的牌子。人们方才知晓，曾经与济南擦肩而过的方特，最终还是来了济南。

方特新一代产品主打非遗文化

2月3日下午，记者从西客站片区往北，沿济齐路经过吴家堡街办后再往西走3公里左右，来到非遗园。映入眼帘的是一排一二十米高的仿古建筑，统一为淡黄色墙体和青灰色房瓦。其中最高的那栋建筑为公园大门，五个半圆形拱门上方便是“方特东方神画”六个大字，下面一行小字为“中国非物质文化遗产博览园”。

穿过拱门，首先进入的是展现传统手工艺技术的非遗小镇，两排仿古建筑已具雏形，工人们忙着内装修，说是力争3月底试营业。除非遗文化片区外，园区内还有其他游乐设施，比如山东省首例木质过山车，还原《熊出没》故事场景的熊出没山谷，以及一些亲子游乐设施等。

项目相关负责人告诉记者，非遗园是继欢乐世界、梦幻王国、水上乐园之后，方特系列的新一代产品，运用多媒体、立体特效、微缩实景、真人秀等高科技表现手法，让游客在“穿越时空”的同时，获得真实、刺激的游玩体验，体会中华文化的魅力。该项目规划用地1000亩，总投资28亿元，年接待能力有望达到300万人次，实现直接销售收入6亿元。

据介绍，“中国梦三部曲”是方特下一步扩张的思路，“非遗文化”是第一部，方特打算在全国建四个非遗文化主题公园，目前与济南同步在建的还有芜湖非遗园。后两部是“复兴之路”和“明日世界”，还在规划中。

与济南擦肩而过泰安方特是其中之一

“以前光知道济南要建非遗园，但不知道方特要来，原来非遗园就是方特东方神画，为什么改名字？”面对记者的疑问，济南市旅游局相关人士告诉记者，去年六七月份旅游局前往调度，承建方济南华强文化旅游发展有限公司的李总提及想改个名字。“一开始只想搞非遗园，但这样一来，项目的生命力和吸引力不够强。如果贴上‘方特\’标签，添加别的娱乐设施，会吸引更多的游客。”该人士说。

“要是泰安方特和齐河的欧乐堡、海洋世界都在济南就好了！”以往每到旅游旺季，就有网友发出如此感叹。缺少娱乐大项目的结果是，不仅济南人要跑到周边城市游玩，外地游客也往往走马观花，看看就走。留不住过夜客，济南旅游也就只能停留在“门票经济”的阶段，旅游产业链无法拉长。

事实上，这几个大型旅游项目此前都看好济南市场，只是最终却落户济南周边城市。许多人对此给出的答案是，济南未在环境、土地上给予更多优惠，地价相对较贵。然而，济阳、商河等济南所属区县的地价并不高，泰安也并未给方特以土地、税收优惠。

那么问题来了。区位优势，交通便捷，消费能力强，对周边地区有着较强的辐射能力和影响力……有着上述优势的济南为何留不住旅游大项目？

“就说极地海洋世界吧，济南谈了2年没谈成，齐河8天就谈妥。你说问题出在哪？地方管理服务水平有待提高。”山东大学旅游管理系教授王德刚接受采访时直言不讳。

济南发展体验旅游需要品牌来带动

不过，虽然晚了好几年，方特最终还是来了济南。上述济南市旅游局相关人士表示，一直以来，济南旅游以观景为主，缺乏大体量旅游综合体项目，游客参与性和体验性少。近几年来，济南开始布局，先后引进不少体验类旅游项目，比如章丘的绣源河旅游综合体、天桥的鹊山龙湖、平阴的梦幻星空、柳埠的吃住玩购核心服务区和华山历史文化公园，另外长清计划建设一个自驾营地，已签订意向书。“今明两年会有不少项目投入运营，而方特品牌的到来，会对济南的游览娱乐行业起到带动引领作用。”该人士说。

王德刚也表示，方特的入驻将带动济南及周边旅游行业不断提高管理服务水平。

谈到周边乐园竞争时，济南方特相关负责人并无担心，他认为大家可以一起将市场蛋糕做大，提高总客流量。“市民的游玩消费习惯一旦培养起来，玩了这家下次就会去另一家。各乐园在竞争的同时努力将服务口碑做好，不断提升自己，可以实现共赢。”□本报记者 翁利丹

从主题公园的技术提供者到经营者，从2006年重庆探路成功发展到15家主题公园，成为国内唯一具有成套设计、制造、出口大型文化主题公园的企业。近十年来，外界对华强跑马圈地等质疑声不断，方特扩张之路也曾一度受阻，但其前进步伐并未止步，并且还在继续。扩张底气是什么？发展模式有何值得研究学习之处？转变

2006年以前只卖技术后来自建主题公园

采访中，济南方特相关负责人出言谨慎，但结合网上公开资料，记者还是摸清了华强的发展轨迹。

深圳华强集团有限公司是一家以高科技产业为主导的大型投资控股企业集团，创建于1979年。1998年，该集团进军与文化产业相关的智能化设备研发和生产。到2000年左右，其开发的数字电影系统、环幕电影系统等已经远销欧洲、美洲、东南亚的十几个国家和地区。

“但参展再多，订单再多，一年能卖出十几套系统设备已经不错了，国外特种电影市场容量毕竟有限。当发现外需不足、技术出口并非长远发展之计时，集团就转而寻求开发国内市场。”方特欢乐世界经营管理有限公司总经理王启程曾公开谈起华强转型之路。

2005年之后，华强集团开始开发室内数字游戏项目，为国内20家主题乐园、大型商场购物中心提供技术。2006年，华强在重庆尝试兴建了第一个户外主题公园，只有4万平方米，但市场反应却出奇地好。

重庆“探路”成功，华强的投资者坚定了在国内建设主题公园的发展方向。

2008年4月18日芜湖方特欢乐世界正式开园，在当年“五一”三天中接待游客6.5万人次，此后持续升温，截至同年9月底共接待120多万人次，成为安徽旅游界的一匹黑马。这是华强集团第一个真正意义上的大型主题公园，也标志着其完成了从主题公园技术提供者到经营者的转变。质疑

2008年以来大举扩张被指难掩圈地图谋

2008年底，在全球金融风暴的大背景下，华强集团在文化产业上大举扩张，将主题公园作为集团主营业务进行全国布点，同时走向国外。比如，芜湖、泰安两地和伊朗伊斯法罕的项目都在2008年底破土动工，2009年1月，华强又在沈阳沈北新区打造东北华强文化科技产业基地。

有报道指出，华强集团一直以“公园+地产”的形式在国内跑马圈地，业内对此颇有争议，称其以建主题公园之名，行房地产开发之实。

2004年9月，华强集团与芜湖市政府举行“芜湖华强旅游城”（后更名为方特欢乐世界）项目签约仪式。12月，华强通过挂牌竞得项目用地。但就在此时，圈地等关于方特的各种传言突然甚嚣尘上，“杀伤力”逐步显现，并开始影响到政府部门，这个项目也一度暂停。

几经波折之后，2006年，方特又开始向前推进。在当地政府大力支持下，尽管后来再次遭遇质疑，方特却并未因此止步。如今，芜湖成为华强方特的大本营，除去在建的第四个主题公园，第五和第六个公园的协议也已签订。

去年4月，华强对媒体表示，天津项目将摆脱地产业务，发力文化产业，同时回应圈地质疑称，华强文化科技集团在文化产品的孵化上下足工夫，动画片《熊出没》让华强品牌明显提升，主题公园成为华强文化“创意+研发+生产+销售”这条产品线上最末端的一环。经验

全产业链自主化模式可无限复制

目前，华强的业务范围包括主题公园、特种电影、动漫产品、影视出品及影视后期、文化衍生品等。尽管离迪士尼还有距离，但华强正在向迪士尼靠拢。

分析指出，在国内，华侨城、海昌控股和华强这三大集团，已基本形成三足鼎立的格局。华侨城是国内主题公园的开山鼻祖，从1998年深圳欢乐谷建成至今，全国只有6座欢乐谷。海昌控股目前拥有6座海洋主题公园、一座冒险主题游乐园及一个水上乐园。而方特主题公园数量已达15家，还有几个已签约待建项目。发展势头远超开拓者华侨城。

入行十年左右的方特缘何得以迅速扩张？山东大学旅游管理系教授王德刚认为，华强方特已形成一套完整而成熟的商业模式：首先华强一般和地方政府合作，如济南方特就由华强与济南滨河集团联合打造，而滨河集团具有政府背景；其次，华强在产品设计、地点选择、团队建设等方面已经程序化，可以无限复制，所以方特每到一处都能快速“生根发芽”。另外，方特背后的华强集团资金雄厚，这是济南南部山区等景点无法比拟的。

方特走的是一条“创、研、产、销”完整产业链之路，有自己的创意设计研究院，拥有自主知识产权。“从头到尾都是自己的，成本比较低，这和买别人的完全不同。”王德刚说。

□本报记者 翁利丹

20多年时间我国开发了2500个主题公园，但仅有一成盈利。尽管如此，随着政策松绑，主题公园再度“逢春”，海内外资金纷纷瞄准中国市场。本土主题公园如何应对机遇和挑战？“公园+地产”的扩张模式能否持续？

热潮主题公园投资热再起中外资本博弈

上海迪士尼和东方梦工厂还没开业，近日，海昌控股又斥资约7.28亿元在沪拿地，用于建设上海海昌极地海洋世界（包括一个主题公园及配套酒店）的公园部分。而早在2014年底，海昌控股还分别斥资4.17亿元和1021万元收购大连海昌发现王国和重庆海昌加勒比海。

同时，长隆、万达、华谊兄弟以及光线传媒纷纷发展主题公园项目。此外，国外资本也对中国市场“垂涎三尺”，美国环球影城和意大利知名企业Rainbow等都来我国开建主题公园。

国内房企、影视企业大佬和国外名企都在国内加快布局，主题公园投资热可见一斑。业内分析，中国经济处于转型的关键时期，主题公园作为旅游业的核心板块，未来还有很大的发展空间。近期规划的主题公园都与度假深度结合，这是旅游消费爆发下的一个必然结果。

从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”诞生至今，中国的主题公园经过了20多年的发展，引发了几次投资热潮。

2011年8月，国家发改委叫停新的主题公园建设。当时的分析称，此举意在抑制方兴未艾的主题公园投资冲动，特别是以此制止房企通过开发主题公园变相圈地的不正常行为，并通过提高准入门槛对乱象频出的行业进行规范。2012年，中国人民银行明确提出“对高尔夫球场、大型主题公园等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款”,国内主题公园建设受到制约。

直到2013年3月，国务院11个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》,从“叫停”到“规范发展”,这被业界解读为对“主题公园发展的解禁”。随后,国内外对主题公园的投资热潮再次掀起，并发酵至今。堪忧2500个主题公园七成亏损一成盈利

据不完全统计，全国已开发主题公园类旅游项目2500多个，但经营状况并不尽如人意，其中七成亏损，二成持平，仅有一成盈利。有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%。

另一组数据显示，目前国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园约300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占总数的10%，其他90%基本保持持平或亏损状态，而这些亏损状态的主题公园大多经营单一，过度依赖门票收入，在延伸开发方面不够。而迪士尼乐园收入中，门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。

中国社科院旅游研究中心研究员魏小安认为，主要问题在于没有做好详细的前期调研工作，进行盲目决策，造成很多主题公园定位不鲜明，或者虽有鲜明的主题，却没有丰富的游乐内容与之相匹配。

中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为，国内主题公园盈利难，在于没有追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。题材雷同是我国主题公园建设中的顽疾，尤其在主题公园建设初期，全国各地成百上千个大小西游记宫，就是最突出的例子。更大的问题在于文化主题表现与公园营造手法的低级与抄袭。多数主题公园都只有概念，没有独特的创意、表现手法和令人耳目一新的设计，最终难逃“短命”的结局。建议“公园+地产”模式难以为继与众不同才是出路

近日，同程旅游发布《2015年春节国内自助游需求趋势报告》，对今年春节最受欢迎的旅游主题做了排序，其中乐园类景点人气最高。尽管多数经营不善，但庞大的市场需求，还是让海内外资金对中国的主题公园建设青睐有加。“内忧外患”的情况下，我国旅游市场如何应对机遇与挑战？

据悉，华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，将荒滩野地打造成旅游城，周边房产价格也水涨船高。此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。业内指出，主题公园投资大，资金回笼慢，且后期维护、更新费用极高，而“公园+地产”模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，但在地产业处于低潮时，这种盈利模式面临考验。

济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华认为，“公园+地产”或许是中国特色，在一定时期有其存在理由，但从长远看，必须加以纠正。大型主题公园要不断提升品牌知名度，建立完善的产业链及多元化的盈利模式，拓展公园衍生出来的经济产业，如具备知识产权的旅游纪念品、主题度假酒店等，反过来提升公园品牌影响力，为其持续发展提供投融资等方面的支持。而那些知名度不够的小型主题公园，更要标新立异，寻求与众不同。

据统计，2013年亚太地区排名前20的娱乐主题公园中，有9家来自中国；除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称为“黑马”。分析称，宋城公园以“主题公园+文化演艺”为经营模式，让公园收入多元化，从而减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。

具体到济南，原定于2013年5月开园的平阴“龙冈梦幻谷”两次延期开园。开发商称，济南周边主题公园扎堆，原设计与泰安的太阳部落、齐河的欧乐堡定位趋同，为避免同质化只好主动叫停施工，调整设计，更名为“龙冈梦幻星空”，以户外和夜场为特色，区别于同类游乐性质主题公园。

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