OTA与景区合作“造节”实现双增值

□本报记者付玉婷

旅游旺季来临之际,伴随日渐庞大的出游大军一同进入人们视野的,还有OTA(在线旅行商)因“火拼”景区门票屡被主管部门约谈的消息,这个春天也不例外。不过,众OTA已不甘心被贴上“烧钱抢客”的负面标签,开始找寻更为市场所认同的共赢之路。

合作“造节”成新玩法

3月底至今,一场名为“春之声”的风铃节为山东省枣庄抱犊崮风景区带来了同比增长超过3倍的门票收入,北京、上海、天津等远程团队客人增长40%以上。据了解,这一活动由景区和OTA巨头之一的同程网合作打造,网站也借此实现了该景区门票线上销售120%的增长。记者从同程旅游获悉,接下来,在山东省已确定的合作“造节”项目还包括5月1日至8月底的枣庄熊耳山熊猫展、5月1日至7日的枣庄月亮湾风车展及跨越整个5月的潍坊齐鲁酒地风铃节等。

就在去年这个时间,景区门票作为旅游产品组织核心和消费入口的重要性首次从OTA的促销策略中明确体现出来。席卷全国的“一元门票”活动中,以同程为例,山东共有90家景区参与,遍布济南、青岛、烟台等多个重要旅游目的地,场次超过120场。享受低廉票价的同时,景区和消费者也感慨付出了价格体系被扰乱、旅游体验降低等代价。

“景区门票一直是同程购买人次最多的优势产品,其实从三年前,我们就在考虑操作景区平台增值项目,而非单纯以折扣引发关注。”同程旅游策划事业部活动项目合作部负责人吴楠告诉记者,所谓“增值”,形式之一就是今年大规模铺开的这种合作“造节”。

OTA与景区实现双“增值”

采访中记者得知,景区普遍对这种新的合作方式抱有好感。据了解,入园量是景区的主要业绩指标,合作首先能解决淡季入园量下降的问题。去年就与同程合作的青岛野生动物园,亲子家庭是其主要客源,景区为此曾策划了丑小鸭等亲子表演剧。然而在降雨频繁的季节,户外表演很难开展。景区又与OTA合作打造了室内魔术秀,扭转了这一时段的市场颓势。

到了旺季,“造节”则在于帮助景区实现差异化定位,将竞争对手的客源转化为自己的客源。吴楠举了个例子:赏花季节,赏花目的地之间的替代性很强,这时就有必要打造能作为景区品牌的标志性节庆活动,将客人“拽”过来。

更重要的,“造节”有助于解决景区一直发愁的游客缺乏“重复消费”动力的问题。抱犊崮-熊耳山景区管委会市场部经理宋开伟介绍说,以枣庄本地人为例,以往只会在春、秋两季景观特征明显的时节来游览景区,有了风铃节,游客赏花观景的同时能享受“听觉盛宴”,风铃也因其吉祥寓意被不少游客买去赠送亲友,当地人一年中来的次数增加了。

“造节”既能为景区“增值”,也在为OTA自身增值。吴楠表示,合作解决了“一元门票”只针对移动端等特定群体,认知度、影响力不够的局限。同程旅游策划事业部首席执行官包静指出,单纯依靠门票分销很难有高利润,策划业务带来的是远高于门票合作的收益,是OTA新的盈利方式。而记者在日前召开的泰山会盟上发现,携程等其余几家OTA也都推出了类似合作。

旅游大数据帮景区精准营销

业内指出,“一元门票”中,OTA作为线上一方,发挥的仅仅是传统互联网在用户获取方面的优势,合作“造节”则深入到另一层面,很好地发挥出旅游大数据的效用。

举例来说,游客在OTA上日积月累所留下的“足迹”,能成为“定位”景区淡旺季的坐标,从而让景区选择更适合的营销时间；预订信息还能反映客源结构,从而帮景区制订针对不同人群的营销策略。而上述种种结论的精准性,仅依靠景区自身的数据积累很难提升。

相比“一元门票”阶段,景区作为传统旅游服务商的自主权也在不断上升。4月26日,“萌宝展”将登陆熊耳山景区,“这是同程旅游通过在全国其它景区实践后形成了通用方案的节庆活动,我们这里对它进行了改良。”宋开伟表示,除大面积铺设憨态可掬、由环保纸制成的“熊猫宝宝”的惯常做法,熊耳山还将此次活动做成了嘉年华,最终这些线下活动将反哺之后推出的线上门票活动。

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