从风头到风口浏阳河的“折戟样本”□本报记者 朱文明

“浏

阳河，弯过了几道弯，几十里水路到湘江……”

听到这首歌，不少人都自然联想到浏阳河酒的广告。曾经靠走“名人、名河、名酒、名歌”路线的这一湘酒品牌，一度成为国内白酒行业快速崛起的一个神话。

如今，神话的泡沫被吹破。近日的停产风波，更让浏阳河酒在泡沫吹破后的衰落现实，被深刻地剖析给公众。这个曾风头十足的明星品牌被推到了风口，给正处于行业深度调整期的品牌酒企们，提供了一个反面的参考样本。

停产风波

高管辟谣，舆论持续发酵

5月10日，一则“浏阳河酒正式停产”的消息引爆网络。该报道援引一份《紧急通知》内容称，“公司（浏阳河酒）目前已无法进行正常的生产经营，生产、销售全面停滞，也无力继续维持公司员工的各项开销。自本月起，全体生产及管理员工无限期放假，并停止各项费用及工资的发放。因放假时间过长，建议员工另谋职业。”

消息一出，瞬间在白酒圈里炸开了锅，各路媒体纷纷跟进。本报记者也就此问题致电浏阳河酒，工作人员在请示领导后表示不便接受采访。不过，此后浏阳河酒销售总经理陈建波在接受媒体采访时进行了澄清。

他表示，只是位于浏阳市的永安名酒城暂时停产，并非“全面停产”，公司正在另一个基地代加工生产。另一个基地在哪里，陈建波称在与浏阳河战略合作的新资本方那里，不过因为涉及上市公司，暂不方便透露。

不过陈建波的辟谣，并未就此给这轮停产的舆论风波画上句号，舆论持续发酵，媒体又相继深度挖掘和剖析浏阳河酒遭遇发展困境的种种原因，一并把“发家史”和“衰落史”抖了个底朝天，让这一曾经的白酒明星品牌赤裸裸地展现在读者面前。

浏阳河作为五粮液最早一批代工品牌，借助五粮液的影响力，走“名人、名河、名酒、名歌”的营销路线，特别是2005年与超级女声的合作，一时间名声大噪，成为国内白酒品牌中炙手可热的产品。如今以这种方式再次进入舆论风暴，不禁让人唏嘘。

战线收缩

退守本土，济南市场难觅

浏阳河酒进入舆论风暴中心，市场有何反应呢？记者首先走访了济南市场。

据了解，浏阳河十几年前就进入济南市场，其间更换了多个经销商，销售状况和其之前国内其他市场的表现不尽相同，一直没有过“大红大紫”。近日，本报记者探访了段店、匡山等酒水批发市场，以及泰山名饮、大润发等渠道，均未找到浏阳河酒的身影。

运营浏阳河“绵柔老窖”系列的山东德道酒业有限公司，网站显示的地址在济南市槐荫区经十西路，而记者找去时已搬走。致电该公司相关负责人韩先生，他们早已搬到了德州市平原县，仓库在那里。

德道酒业和浏阳河签有协议，是“绵柔老窖”系列全国独家运营商。韩先生表示，公司原来设在济南，是考虑到区位优势，业务人员出差也比较方便，而济南市场一直没有做。对于近日浏阳河酒陷入的停产风波，他也一直比较关注，销量上有一定影响，但并不是很大，目前产品还正在销售。

山东省湖南商会副秘书长刘绍文说，作为在济南工作生活的湖南人，并且之前从事餐饮行业，对湘酒业比较关注，近两年浏阳河在济南市场确实在萎缩。

有业内人士称，浏阳河酒旗下品牌包括绵雅、年份酒、醇香等多个系列，有蓝瓶、红瓶等多种包装，产品面宽，品牌多。虽然在行业调整期面临较大竞争压力，但一些经典品种，如青花瓷系列、50年庆典系列，还是有相对稳定的消费群。

不过正如济南市场的现状，浏阳河酒正在逐渐退守到本土。其实早在去年，就有媒体曝出浏阳河未来将采取“区域聚焦、突出重点、各个击破”的策略，通过湖南核心样板市场辐射和拉动全国市场。但是现在深陷停产风波的浏阳河，能否还能实现这一销售预期，不少人并不看好。

偏离航道

沉醉上市，荒废主业尝恶果

原本风光无限的明星品牌浏阳河，走上衰落的下行通道，不少人把主要原因归于其过度沉醉于上市和借助于资本杠杆，却荒废了主业。

浏阳河酒的历史可追溯到1956年建厂的国营浏阳县酒厂，1998年9月，湖南常德人彭潮以4000万元价格永久性买断浏阳市酒厂的浏阳河酒商标。起初，浏阳河系列酒由五粮液生产，浏阳河酒业负责品牌推广和市场营销。2007年浏阳河酒业与五粮液合作期满。浏阳河酒业开始打造自己的白酒生产基地。进入实业后的浏阳河酒业背上巨额债务。同时，为寻求上市，从资本市场引入的新兵与旧将引发的内杠，为此后的发展埋下隐患。

由于资金缺口急于登陆资本市场的浏阳河酒，单独上市未果后又三次需求“借壳上市”，结果都以失败告终。不过针对近日的停产风波辟谣时，陈建波透露，浏阳河酒业谋求上市的方向和目标没变，资本运作仍在有计划地推进。

而资深白酒专家晋育锋对此却并不认同，他在接受采访时表示，为了上市而上市，浏阳河在引入风投时略显盲目，随后的业绩对赌让处于行业调整中的浏阳河酒失去方向，荒废主业，本末倒置。

同时，行业“寒冬”的影响也不可忽视，原本越走高大上路线的“名酒”，如今转型期遇到的困难可能越大。这不由又让人想到之前的之前的央视标王“秦池”，短暂的风光过后，就从公众视野中销声匿迹。

样本意义

丢掉根基，品牌酒企难为继

国内白酒经过黄金十年发展，现在正处于行业深度调整期。浏阳河酒遭遇的困境虽是个案，但对转型期的酒企来说，不失为一个可参考的样本，具有一定的警醒意义。

业内专家称，立基市场、固定消费群、品牌力和资本力，是酒企在行业调整期生存发展之本。失去这些根基的品牌酒企，接下来都将面临出局的风险，一部分企业接下来都会为曾经高速扩张的行为买单。白酒产业将进入整合小高潮，越来越多的企业将因为扛不住这轮调整而退出。

面对新的市场形势，品牌酒企们在保持抓住根基的同时，产品结构和营销策略也应相应调整，之前那种“名酒”“贵酒”路线肯定也走不通了。对此一些酒企就行动比较迅速，如琅琊台酒近两年来，不断提高产品性价比，近期推出的小青白系列迅速打开市场，就是典型的例子。与此相同的还有泸州老窖重磅推出的亲民“高兴”系列小酒，也取得不俗的业绩。

济南市社科院经济研究所所长王征说，中华酒文化源远流长，白酒行业依然有发展潜力。酒企只要做好主业，不急功近利，回归到大众消费的轨道，经过转型调整后会更健康发展。

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