嬗变与跨越———济宁日报社事业三十年

点击查看原图■本报记者史忠强朱林撰文

如果把济宁报业传媒集团30年和谐发展、科学发展、跨越发展谱成一篇震撼人心的乐章，那么，报业集团广告经营事业是乐章里铿锵有力的壮丽音符；

如果把济宁报业传媒集团辉煌灿烂的明天看做是一个触手可及的梦想，那么，报业集团广告经营事业正是实现梦想托举未来的有力臂膀。

岁月如梭，光阴荏苒。30年，济宁报业传媒集团广告经营事业如快马加鞭，似劲风鼓帆，在报社党委的呵护和指导下，从最初的年创收不足万元到如今3000多万元；从一个只有2人的广告部发展到广告中心管理下的十多个行业部；从山东省报业广告重合同守信用单位到全国广告行业文明单位，济宁报业传媒集团广告经营事业正在迸发出无与伦比的激情和活力。

30年广告经营征程，弹指一挥间。抚今追昔，居高望远，30年奋进的历程如徐徐展开的画卷。现在，就让一个个已经载入报业发展史册的经典片段再一次鲜活在我们的面前吧。

市场化破冰之旅———

广告部挂牌媒体影响力初显广告承包责任制广告收入的“三级跳”

实践证明，市场变化永远是革旧立新最有力的推手。当时间指针指向1984年末，刚刚复刊1周年的济宁日报社鲜明地挂出了广告信息部的牌子，这块牌子一直挂到了1993年初。报社的广告收入已达到一年三四百万。1993年春天，报社广告部实行了新一轮竞岗，广告信息部也变成了广告部。

当时，邓小平南巡讲话，已为中国大地带来了徐徐的市场春风。当年报社广告收入就突破了500万元。

拥有了广告市场的推崇和广告客户的支持，如何调动广告部员工的创收积极性，这是摆在报社党委面前的一道难题。

是按照现行的广告政策走下去稳中求进，还是转变思路彻底来一次变革？在综合论证之后，报社党委决定试行广告创收目标责任制，把年度总任务层层分解到广告部员工身上，按绩效考核，这在当时整个鲁西南地区地市报里可以说是一项创举。

实行广告目标责任制所展现出来的效果却是立竿见影的。广告部1995年创收首次突破600万元，广告部全体员工在政策的激励下，立即展现出一种超乎寻常的主动性，有的为了签下一份合同，天天“黏”住企业老板，有的想尽办法动员亲友和企业负责人拉关系交朋友谈广告。

2001年12月，为适应新的市场形势，报社党委对广告部进行了整合调整，通过竞争上岗，把目标锁在了900万元，重新调整了资源，提出了大客户战略、形象宣传战略、内挖外拓战略和活动带动战略。2002年当年创收实现了960多万元，超额完成了年度目标。

改革带来的福祉———

为广告版面开绿灯全员竞岗广告部广告人的光荣和梦想

2002年，报社党委提出了“新闻和广告并举，办报和经营齐飞”的办社理念。随着市场经济的不断发展，报社党委在对市场有了进一步深入认知后意识到：办报和经营实际上是一个整体，报纸不仅仅是一张“新闻纸”，更是“资讯纸”、“服务纸”，报纸广告的经营和竞争，实际上是报纸整体素质和综合实力的竞争。

济宁日报广告经营事业要实现大发展，首先必须转变观念，树立宣传、经营“双主体”理念。过去，报业对宣传的重要性认识比较充分，但对经营的重要性往往认识不够，“双主体”理念就是要让经营重要性的认识到位，在重视新闻宣传的同时，同样重视广告经营，不能一手软、一手硬，要两手都要硬。

一旦树立起“广告经营事业是报业发展的生命线”这个理念，报社广告经营态势便产生了翻天覆地的变化。

在2002年报社广告经营创收初显亮点的基础上，2003年报社党委向广告部下达了创收突破1000万元的年任务。

虽然实践证明，报社实施广告经营目标责任制确实有效，但是通过数年经营，广告部人员少，市场竞争激烈的困难也突显出来。如何兴利除弊开始成为最紧要的抉择。

不久，一大批精兵强将从行政采编部门陆续充实到了广告经营一线，其中不乏在报社工作数十年的资深编辑、记者。高素质人才的加入，让“商人味”十足的广告部顿时面貌一新，先进的广告营销和管理理念开始引入，生硬的广告承揽和深厚的文化影响力联姻，济宁日报广告不论从形式上还是内容上，逐渐给客户和读者带来新颖活泼、前卫时尚的感受。

拥有一支一流的人才队伍始终是广告事业茁壮腾飞的关键。通过第一次全员竞岗广告部，广告一线经营创收力量得到了充实，广告人和客户谈文化，讲策划，深入客户企业做调研，当起了企业的“编外职工”。很快，一批忠实于济宁日报广告事业的大客户崭露头角，这些客户至今与报社广告事业休戚与共，一路同行。

全员竞岗为广告事业改革带来了第一缕春风，随后，数十项关于广告经营的革新除弊的新政策相继出台。

设置专业的广告编审岗位；简化广告上版流程；为广告经营提供交通工具；鼓励其他员工到创收一线工作……

每一项改革都包含着报社党委对于报社广告经营事业的关注和爱护，每一项改革都像一股向前推动的力量，汇聚在一起，济宁日报广告经营事业有了质的飞跃。

到2011年，仅济宁日报广告创收已达1755万元，创收能力和管理水平在周边5个兄弟报社广告经营中名列前茅。

实干拼搏，不屈不饶；积极奋进，力争上游。济宁日报广告人始终坚定着一个不懈的信念，为济宁日报报业的早日腾飞，打下坚实的物质基础，为报业发展聚集最大的财富和最强的动力。跨入新世纪的济宁日报广告事业，在全体广告人的簇拥推进下，已经在广告市场上高歌猛进。

铭记在心的精彩———

节会特刊的威力引进行业经营理念网站、晚报为广告经营增加新动力

归根到底，报业经营的核心是经营影响力，而影响力来自于创造力。

2004年金秋，济宁日报首次推出了《孔子文化节特刊》，这是一次极具创新意识的尝试，结合区域内重大活动、节庆进行宣传策划，借机推出内容丰富的节庆特刊、专版，在打造媒体影响力的同时，集中优势增强广告投入力度，无疑为济宁日报广告经营事业指引了一条前途光明的创收新路。

自第一个《孔子文化节特刊》成功推出以来，节会特刊、专版几乎贯穿于济宁日报广告经营事业发展的主线，并且展现出巨大的创收能力。

2006年春天，通过南方调研，报社党委当机立断拍了板，在现有的广告部基础上，成立广告中心下的经营行业部，即：商贸、工交、房产、通信、文教、金融、健康、法制、机关事业、广告编审部等部室，顿时在济宁广告市场上产生了一场不小的轰动。

专业的事情交给专家去办。凭借着对于自身年行业广告经营工作的热爱和极强的行业广告经营能力，报社广告人迅即转身成为行业内广告宣传的行家里手，广告客户自此有了主心骨，宣传上的大事小事拿不准，直接咨询对口的行业部，立刻得到一个完美的解决方案。

经过数次调整，行业部经营理念延续至今，一如既往地焕发着勃勃生机。各行业部你争我赶独当一面，业精于勤行成于思，深入开拓挖掘行业广告资源，精心编组行业新闻专版，广告创收指标连创新高，针对行业内的各种广告创新营销方案更是层出不穷。

广告目标责任制、广告经营部室全员竞岗、广告行业经营政策共同构建起报社广告经营事业的基础。目前，成熟高效的报社广告营销管理体系逐步建立起来，在报社党委的正确领导下，报社广告人每一次应对来自市场的压力和竞争，都变得更加自信和坚强，广告创收以平均每年20%的速率增长。

此时，济宁日报广告经营已经开始呈现出高位运行的态势，报社党委开始把目光瞄向蕴含无限商机的互联网，在保证报纸广告创收力争上游的前提下，利用日渐成熟的报社自建网站“东方圣城网，”努力开辟一条新的广告创收战线。

人们难忘2011年9月16日，那个丹桂飘香的日子，喜讯声传。济宁日报社在市委、市政府的领导和相关部门的指导和帮助下，经国家新闻出版总署批准，《济宁晚报》正式创刊。

晚报创刊前期，报社党委向广告中心下了命令，全体动员，深入市场，争取在《济宁晚报》的创刊号上实现新闻、广告双丰收！

于是济宁晚报一经亮相，便在“火药味”十足的媒体经营市场中打出了响亮的一枪，晚报创刊号广告创收一举突破300万。

日报广告中心不断向晚报广告经营部门“输氧造血”，把现有的广告经营政策引入到晚报广告经营中去，鼓励日报精英广告人才到晚报工作，向大客户深入推介晚报广告阵地。

日报晚报，同心同德。在报社党委的领导和全体广告人的奉献中，济宁晚报广告经营如植根于丰厚沃土的新芽，迅速成长茁壮起来，2012年济宁晚报创刊第1年广告创收完成1000多万元。

创新经营无止境———

打造媒体营销品牌实施活动拉动经营战略擎起报业集团广告经营大旗

报社党委始终认为，看得见的固定资产和经济效益只反映过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了媒体的综合竞争力，预示着这个媒体未来发展的强势地位。

因此，大力打造以“济宁日报”“济宁晚报”“济宁东方圣城网”等报社自主品牌为核心的济宁日报社无形资产，不是权宜之计，而是报社发展的长远战略。

济宁日报社一直以来坚持正确的政治导向和生活导向,竭尽全力避免发布虚假不良广告误导读者，以诚信经营为济宁日报社这块金字招牌打造牢固根基，赢得了读者的信任，进一步提升了读者对报纸的忠诚度。

一直以来，报社广告中心员工在报社党委的正确领导下，在广告经营工作中加大了对广告审查的力度，日报、晚报、网站刊登的广告政治导向、生活导向正确，符合国家法律法规，能为人民群众提供准确可靠的指导作用的信息，受到了广告监督部门和广大读者的好评。

近年来，济宁日报社也在不断的探索中，用创新的思维、真诚的服务，树立了主流权威媒体的形象，品牌综合竞争力不断增强，走出了一条辉煌灿烂的品牌之路。

大力支持公益事业，刊登公益广告，塑造品牌形象，不遗余力地为济宁的精神文明建设服务，对不良广告说“不”，以诚信和责任赢得读者的信赖，提升品牌忠诚度。

以报社品牌影响力为核心，举办活动带动广告经营创收，是具备远见卓识的济宁日报社党委，为实现广告事业大发展、大跨越确立的一条符合市场规律，实施行之有效的英明之举。

从2010年以来，以广告经营为主的报社各项经营工作始终围绕“立足报社，面向市场，优势互补，合作共赢”的宗旨，与商家客户紧密结合，共策划举办各种活动200多个，其中以主办身份举办大型活动70多个，日报、晚报和网站的品牌影响力借助活动强劲提升，商家客户借助活动获得了比单一媒体宣传更优厚的回报，广告版面数量借助活动实现了每年30%的增长。

一些由报社主办、策划的经典活动，通过数年精炼升华，在产生了巨大的广告经济效益的同时，已经成为市民生活中津津乐道的焦点话题和丰富济宁区域文化的城市品牌：“济宁万人相亲会”，“高考咨询会”、春秋季车展、房展、济宁商贸发展论坛等等。

这些面对广告市场，在报社党委的统一指导下，由报社各部室齐心协力精心打造的一个又一个大型活动，不仅彰显了报业品牌力量，还进一步增强了济宁日报社广告营收的综合竞争力。2012年12月26日，是一个注定要永久载录济宁报业发展史册的日子。这一天，济宁报业传媒集团在喜庆热烈的气氛中揭牌成立；这一天，济宁报业传媒集团广告经营事业也站在了新的高度。

报业集团下的经营时代———

日报、晚报、期刊、户外广告整合经营广告经营事业托起文化产业发展

报业传媒集团大旗下的广告经营事业，告别了以往广告单一经营各自为战的模式，报业集团党委紧紧抓住眼前的机遇，未雨绸缪，抢先利用市场手段，整合有效资源，进行产业化运作，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的报业发展格局。

报业集团重点对日报和晚报广告进行了整合。日报行业部可以兼包晚报行业部；晚报行业部也可兼包日报行业部。集团党委重新完善了2013年广告经营方案，方案在广告承揽、部室分配、价格体系、抵物管理、客户资源管理、广告审核、专版编辑等方面更加细化，更富针对性和可操作性。今年，广告中心通过细分市场完善制度、创收与清欠并重，实施活动和大客户战略、人才战略等一系列举措，预计广告经营目标可再上大台阶。

目前，广告经营事业的多元化、多媒体化格局已经浮出水面。报业集团下属的日报、晚报、网站、期刊以及户外广告经营的“合纵连横”，让商家客户仿佛走进了一个品种齐全的“广告超市”。报业集团推出的各种广告产品任其自由挑选、组合，即使是再挑剔的客户，也能从报业集团推介的媒体宣传“套餐”找到适合自身宣传的媒介。

报业集团构建的多元化广告经营平台，充分诠释了广告经营服务中“整合行销”的传播理念。这样的服务，使广告经营部门巩固了既有市场，在获得高价值回报等方面具有先人一步的竞争优势，也为市场的进一步渗透而深入创造了良好契机。

在报业集团党委规划的报业经营事业发展蓝图中，广告经营依然排在首位。广告经营事业将逐渐成为报业集团涉足经营文化产业的先锋军，尝试以广告为资本，试水房产、餐饮、商业、旅游、休闲、酒水等一系列有宣传需求的社会行业，采取独立经营、合资经营、委托经营等方式，把报业集团文化产业的台柱子扎起来，然后报业集团在广告宣传上给予全力扶持，以尽快实现报业集团文化产业百花齐放的繁荣局面。

历史，是开启未来的钥匙;回望，是为了更好地前行。站在新的高度，也是新的起点。第一个30年，济宁报业传媒集团广告经营事业锐意进取，生机盎然。一路风雨一路歌，成绩的取得，源于报业集团有一个管理理念先进、团结务实清廉的领导班子，源自我们有一支锐意进取、敢打硬仗的广告队伍。下一个30年，报业集团广告经营事业必定会在报业集团党委的正确领导下，在继往开来的广告人的砥砺奋进中，更加明媚和璀璨。

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