新餐饮矩阵：主牌收敛副牌扩张

外婆家最近推出高端品牌“鲈鱼”。

今报记者伍蹈文/图

近年来，中国的高端餐饮市场行情遇冷，经收普遍大幅下滑，向大众市场转型成为必然选项。久经沙场的餐饮大鳄们在经历了短暂迷茫后，很快找到了突围路径，例如海底捞、外婆家、57°湘等品牌，频频创立“副业”，这些在主品牌光环下诞生的“二线小馆”，也迅速占领了大众市场，续写辉煌并找准了消费者兴奋点。

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副牌的狂欢

可能你步行在柳州的商场，会有这样的一种体验，看到三楼的“水货”餐厅爆满，想去尝尝；看到四楼文艺范十足的“57°湘”，也想去体验，然而你并不知道其实这两家品牌餐饮，同属一个老板。

纵观国内市场，包括净雅、顺峰、湘鄂情、直隶会馆等在内的高端餐企，自从高端餐饮市场遇冷以来，纷纷选择了降低菜品价格，如取消200元以上菜品、推出平价家常菜等举措，然而效果不佳，消费者并不买账。

餐饮大佬们很快意识到，原有的品牌形象在消费者心中早已根深蒂固，不是一朝一夕就能改变的，与其费力不讨好地重塑品牌定位，不如直接推出与新定位相匹配的新品牌，所以餐饮大佬们选择了“变相扩张”的策略——收敛式扩张。

所谓收敛，是指主品牌的规模化扩张收敛了。比如，外婆家吴国平提出，外婆家永远只做100个店，一个城市只开一家店。所谓扩张，则是通过新开副牌，实现扩张。比如味千拉面引进了喜多藏、西屋武藏、东京时尚、i烧等多个品牌。

“要想在餐饮战场上获胜，霸道的做法是拼命开店，抢占更多市场，高明的做法却是制造饥饿感。”从事餐饮20年的覃先生谈到，例如外婆家应对之策就是“一城一店”。

众所周知，外婆家吴国平曾接受媒体采访说过，外婆家会在第100个店停下来，外婆家永远只做100个店，不开101个店，即使开新店，也会是关一个，开一个。这种做法就是相对应地保障了每家店的客流量始终处于超饱和状态，避免因为多开店分流。

但是，这种饥饿营销，只是主品牌的收敛，从追求扩张转为追求稳健。在副品牌上，外婆家却在扩张，此前是“蒸年青”的蒸菜品牌，最近又推出高端品牌“鲈鱼”“你别走”虾馆等“副业”，所以餐饮真正的危机，是旧的服务方式的危机，而不是市场需求的危机。

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新一轮淘金

如今，餐饮当中的市场需求，“90后”异军突起逐渐成为消费的主导，而其价值取向就是多元化、个性化、娱乐化……

“90后”消费群到底有多强大？很难用数据来说清楚。但是，市场已经将“90后”的多元消费观念形成了“龙卷风”，这股龙卷风的市场效应，就是餐饮原有的一种服务模式和市场定位，无法满足多元化的市场需求。

于是，餐饮大佬做出两个惊人相似的“共同选择”：一是减少开店数量，制造市场饥饿感；二是多品牌化，满足更多有不同需求的消费者。

在柳州，从海底捞入驻，到旗下新开品牌U鼎冒菜；情星龙虾馆十年老店品牌，亦推出“虾哆哆龙虾超市”……无论是讨巧的品牌名，还是性价比极高的消费模式，都贴近年轻消费群、符合“小盆友”的传播特性，是这些副牌餐厅的共同特点。

“57°湘”旗下的“水货”品牌，是国内少有的“不用餐碗筷具”吃饭的餐饮，新颖的就餐形式，激发食客的参与和互动，再辅以移动互联网的传播方式，是这些副牌餐厅吸引客源的杀手锏。

餐饮业向何处发展？外婆家吴国平多次谈到，要多多观察现在的“90后”爱吃什么、想吃什么、在吃什么，他们的消费喜好就是餐饮企业未来的发展方向。

而在覃先生看来，高端餐饮借副牌掘金大众市场，标志着精品家常菜时代的到来。他认为，副牌与主品牌紧密相连，是在主品牌光环下诞生的，因此无论是在出品、包装、营销上，普遍具有高起点。

副牌的出现也进一步丰富了餐企的品牌结构，使之更加立体化，抗风险能力更强。同时，传统家常菜市场相对粗糙，随着高端餐饮副牌的强势介入，有望出现一批精致时尚、味美价廉的精品家常菜，从而带动大众餐饮品质整体提升。

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放低的身段

与高大上的主品牌不同，“小面积”“低价位”“商业餐饮路线”是这些餐饮副牌最显著的特征。

传统的高端餐饮注重私密性，大都喜欢单独选址；副牌餐厅主打大众消费，因而大都选址大型商场、购物中心，或者街边大排档。

位于都市黄金位置的商场寸土寸金，副牌餐厅的面积自然也要缩减，像主牌店铺面积通常都要3000平方米以上，而副牌餐饮平均只有400平方米，价位也更亲民。

去厨师、去厨房，由中央厨房统一配送，是这些餐饮副牌生存的秘诀。例如全国知名品牌——大董，意境菜每一道都很漂亮，不乏配菜、装饰等元素，其背后是一条长长的流水线做工，每一道工序都有专人完成，因此光厨房面积就需要500平方米以上。旗下品牌小大董只有400平方米，没有厨师，只有一排自主研发的万能蒸烤箱，所有出品几乎都由中央厨房统一配送。

这种品牌矩阵，一般是整体品牌已经建立，形成以主牌为主，副牌林立的局面或者是集团品牌下势均力敌的多个副牌。其中，副牌建立一定要创新——如果把创新画一个T字，菜品、模式、管理等方向的创新可以当做纵向纵深创新；做副牌开店的创新可以当做横向拓宽创新，对标市场需求，改进你的产品、环境、服务、营销等，从任何一个环节做成爆点，你都会成功。

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