汽车企业营销新模式 能否行得通？

2020年春节以来，全国上下都被同一个话题所占据，突发的新冠肺炎疫情让整个社会运转就像突然被踩了一脚急刹车。对于汽车市场来说同样冲击巨大，中汽协在上周的线上信息发布会上阐述了疫情发生以来中国汽车产业的现状，市场表现不容乐观。中汽协数据显示，2019年，汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%；但产销量继续蝉联全球第一。回顾2019年，新能源汽车产销分别完成124.2万辆和120.6万辆，同比分别下降2.3%和4.0%。受补贴退坡影响，去年下半年新能源汽车销量呈现大幅下降态势。原本计划在2020年大干一场，试图改变销量大幅下降困境的汽车行业，在疫情影响下又何去何从呢？

消费者以观望为主

车商创新营销方式

从消费者角度看，当前的刚需购车人群主要集中在打工族和个体业主中，因疫情而推迟复工影响了他们的收入，同时，实体经济的下滑也导致营收减少。刚需购车人群的购买力受到冲击，当消费者的购买力下降，必然导致购买计划推迟。

不过，疫情导致公共交通也受到一定的影响和限制，这也有可能加速私家车消费。但是，无论购车需求如何旺盛，具有相应的购买力才是最终决定购车行为的主要动力。除了前面提到的刚需购车人群外，很多人还是处于观望状态。所以，看似危中有机，实则也受疫情影响。

反观车企方面，目前线下汽车销售活动受到严重的影响，比如汽车团购会和一些线下营销活动都无法正常开展，所以会导致经销商端因疫情受到影响。但车企与经销商尝试加码推动线上汽车销售，一些品牌经销商推出了在线选车，不只是看车环节，多家车企还计划提供“上门服务”，将原本只能在经销商店面完成的业务送至消费者家中。例如提供上门试驾、上门取送车、在线办理贷款和维保等业务。他们希望消费者可以在线上完成全部购车体验，这为需要在当前购车的消费者提供了一些便利。

不过，汽车与其他消费品不同，消费者需实际体验后才会作出购买决定。疫情过后，汽车经销商与用户之间的消费行为在短时间内还是会以线下为主，后期如果引入新零售的观念，或将为汽车营销提供更加广泛的思路。而线上线下相互融合、促进是新零售的特点之一，凡是能够接触到消费者的地方都能成为产生交易的场所，这或许在疫情后时代会成为汽车营销的一个新动向。

汽车品牌积极跟进

线上促销各显神通

事实上，对于VR看车、线上复工的事，恰恰因为疫情防控需要而变得恰逢其时，这是众多汽车品牌积极跟进的原因之一。从第一家车企宣布可线上看车以来，这种营销方式就注定会获得生存土壤。从国产品牌到合资品牌，几乎都推出了相关政策。

其中影响比较大的，如中国一汽奔腾品牌已经于2月8日携手200余家经销店正式统一网上开业，并且24小时响应用户需求。顾客可以通过奔腾各经销商的线上旗舰店，也就是天猫、苏宁、汽车之家、易车的智能展厅，既可以VR看车，也可以线上咨询，如果满意就可以网上购车，这样免去来回奔波之苦。

而于2月6日宣布联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩的上汽通用五菱，针对疫情期间减少人员出门聚集，同时满足大家的买车需求，提供了线上用户服务。上汽通用五菱为消费者提供线上选车购车服务，在“菱菱邦”APP、“BAOJUN”APP即可完成看车、人工客服咨询和一键下订。同时，上通五还为车主提供24小时全天在线服务，保养预约、年检代办、违章代缴、用车答疑等都可通过“菱菱邦”APP、“BAOJUN ”APP在线完成。2月29日前在“菱菱邦”APP下订可享9.9元抵1000元优惠，更享2年4次免费保养（含首保），五菱、宝骏以及宝骏新能源全系车型都参与此活动。

柳州德龙吉利旗舰店也针对疫情推出了系列活动。从2月10日起至3月31日，线上支付2000元大额定金，吉利就提供无接触式送车上门服务，成功购车的用户还将获得3000元购车大礼包（2000元油卡+1000元吉利大礼包）。还有线上支付9.9元小额订金到店提车，成功购车用户将获得1500元购车大礼包（800元购物卡+700元吉利大礼包）。而且从2月22日起，吉利汽车还将不间断开展线上团购会，直播邀您一起瓜分5亿元健康金，还有“全民红包雨”“0元秒杀礼”“大奖礼”等直播福利！

合资企业如东风日产也联合全国专营店推出了针对疫情防控的措施，其中“看车省心”一项就推出了线上优惠选车、线上金融服务等无接触式服务。一方面体现对消费者的关怀，降低潜在传播风险，另外一面也能让其营销渠道得以多元化。

当然，这么多品牌经销商推出了相关线上措施，都是为了让用户足不出户就能享受到服务，最大程度给予用户便利。一方面是对用户的负责、出于对疫情防控的需要，而另一方面，也客观上促进了各品牌线上平台业务、数字营销能力的提升。

（李文彬）

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