玩跨界，重体验 从消费“网红”看增长新动能新华社记者　龚　雯　何欣荣

国家统计局14日公布的数据显示，11月份社会消费品零售总额35260亿元，同比增长8.1%，增速比上月回落0.5个百分点。1-11月份社会消费品零售总额345093亿元，同比增长9.1%。

1-11月份，在限额以上单位商品零售中，石油及制品类、日用品类、化妆品类商品零售额同比分别增长14%、13.4%、10.5%，增速分别比社会消费品零售总额快4.9、4.3和1.4个百分点。

同时，网上零售占比明显提高。1-11月份，全国网上零售额80689亿元，同比增长24.1%。其中，实物商品网上零售额62710亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.2%，比上年同期提高3.4个百分点；非实物商品网上零售额17978亿元，增长19.7%。

奥纬咨询副董事合伙人范红称，随着消费者对商品和服务的品质、个性、体验需求的升级，企业也在加速转型来寻求突破口，比如从单一品牌到跨界联名，从卖商品到卖服务，一方面为品牌引发话题，带来社交传播，另一方面有助于增加消费热度和额度，培育增长新动能。

“一抹朱红，胭脂江山，眉黛轻扫、霓裳红妆”……六支色号灵感取自故宫博物院的“故宫口红”近日刷爆朋友圈，这样的景象不禁令人联想到此前一经推出，便被秒抢而空的美加净大白兔奶糖味润唇膏。

令人大开眼界的还有泸州老窖的香水，周黑鸭和御泥坊的“小辣吻咬唇膏”，福临门与阿芙的卸妆油，六神和RIO的鸡尾酒……

上海家化首席市场官俞巍表示，美加净和六神都是上海家化的经典品牌，面对年轻消费群体，不仅要守得住经典，也要当得了“网红”，大胆跨界在更新了产品模样的同时，也给业态融合带来了新的体验。

“新一代年轻消费者有四个特点，一是比以前注重品质，二是价值观和个性鲜明，三是更爱娱乐，四是互联网是接连他们最好的纽带”，俞巍说，跨界是品牌年轻化的重要手段，公司将根据市场形势，继续寻求有契合点与话题性的品牌合作，一些项目已经在进行中。

不仅是国内品牌，国外品牌亦是爱玩跨界，同时注重新潮和趣味体验，比如无印良品的餐厅，以及菜单上有烤鸭、椒麻鸡的奔驰体验店等。

贝恩公司全球合伙人邓旻表示，与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者的独特之处在于快速变化。如果将市场比作一个“旋转门”，许多品牌在这扇门中进进出出。

“对于企业和品牌而言，需要围绕消费者的喜好作为创新的出发点，才能在不断变化的市场中占据优势。”邓旻说，经观察发现，本土新生势力品牌正日益壮大，不断从本土成熟品牌和外资品牌手中夺取份额。

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