品牌跨界联名玩得火热 警惕热度来得快去得快

肯德基指甲油、泸州老窖香水、老干妈卫衣……品牌联名对于消费者而言并不陌生。近日，为吸引消费者，河南郑州一条小吃街上相邻的几家餐饮店联名推出“黄桥沙拉”团结套餐，消费者能一次吃到黄焖鸡米饭、过桥米线、沙县蒸饺和兰州拉面的组合套餐。有咨询分析师表示，联名产品满足了消费者猎奇心理，有助于品牌的年轻化形象打造，但产品的核心竞争力才是基础。

话题足价格高，联名产品容易出爆款

在社交平台上搜索联名产品，可谓“只有你想不到”，大白兔味洗护套装、螺蛳粉TTOUCHME固体香膏、必胜客与气味图书馆联名榴莲比萨香水，六神、英雄与Rio联名鸡尾酒、冷酸灵与小龙坎火锅联名牙膏……真是想想那味道都觉得刺激。除了这些嗅觉感官刺激，包装设计也是品牌联名的一大着力点，比如健力宝等与故宫联名，味全饮料、爱逸软奶牛轧饼等梵高、莫奈画作联名，独特的包装设计让一些消费者心甘情愿为商品的颜值埋单。

联名产品往往容易成为“话题”，在社交软件的催热下，很容易成为爆款，比如大白兔和气味图书馆的联名洗护产品在官方旗舰店10分钟售出14000件；喜茶与好利来联名的多肉葡萄雪绒芝士上新当月销量接近4万件。不仅如此，销量火爆的联名产品价格也是1+1>2，如大白兔身体乳295ml售价75元，多肉葡萄雪绒芝士限定售价48元，比同类型产品贵两到三成。价格亲民的联名产品则更加难抢，如定价29.9元的六神与Rio联名鸡尾酒，首发时17秒售罄，近日在二手平台上交易价高达300多元，还有人在求购空瓶。

30岁护士伟嘉告诉记者，大白兔和美加净都是她的童年回忆，它们合作推出润唇膏时她很想买。发售当天她特意调了闹钟等着抢货，结果秒售罄、秒下架。伟嘉后来在微博上被“指路”到二手交易平台，发现原价78元的两只唇膏被卖到160元，她认为“代购炒得太厉害了”，最后放弃购买。最近，她关注的联名产品是李子柒与人民日报合作的螺蛳粉，上新时在官方旗舰店和直播间都秒杀不成，最后在二手交易平台上她买到了合作款，“一包比原价贵两三元，还是能接受的。”

有惊喜有失望，消费者称买的是情怀

爆款联名产品使用体验如何？28岁的手游运营层层表示，他通常在微博或者小红书上种草联名产品，尝试过的产品中，有惊喜有失望。同为Rio联名款，他更喜欢与六神的联名鸡尾酒，闻起来是花露水味道，入口酸酸甜甜像普通鸡尾酒，然后略带苦和辣的薄荷凉气从口腔充满到胃，喝起来十分清凉；与英雄墨水的联名产品他认为“很诡异”，闻起来有旧时墨水的香味，颜色也是略带透明的蓝黑色，还配有空墨水瓶，但正是因为和墨水相似度较高，所以心理上感到难以下咽。但他认为偶尔翻车也无所谓，“买联名不只是为了产品，有满足旧时情怀，也有蹭当下热度。”他告诉记者，曾经购买MAC和某款热门手游的联名彩妆给女友，产品根据游戏的人物角色搭配配套的彩妆，“蹭这个游戏热度的联名彩妆送女友也很安全，不会有‘游戏重要还是我重要’的难题”。

27岁的HR辜女士告诉记者，快乐柠檬与大白兔联名的大白兔爱柠檬奶茶19元，冰淇淋25元，口感并没有想象中清爽与香甜的协调，“大白兔联名比较多，它味道本来很甜蜜，掌握不好就是甜腻，容易翻车。”不过她表示，遇到大白兔联名产品她仍会尝试。

联名有助年轻化，核心竞争力是关键

对比热门的食品饮料联名产品，记者发现新国货品牌中，喜茶与钟薛高热衷联名，不仅产品联名频繁、迭代上新较快，且涉及餐饮、日化、电子等诸多方面。如喜茶与李维斯、NIKE、多芬、百雀羚等IP合作周边产品、推出限定礼盒，与七喜推出限定咸柠七脆筒，与可爱多联名奶茶雪糕，与徐福记有沙琪玛包，与文和友餐饮有臭豆腐蛋糕，与科罗娜啤酒有醉醉葡萄啤等。钟薛高则与娃哈哈合作未成年雪糕、与五芳斋合作粽子雪糕、与泸州老窖合作断片雪糕，还与小米10青春版合作青春版雪糕。

针对餐饮品牌频繁跨界联名的现象，艾媒咨询分析师表示，这与食品餐饮零售市场上的竞争激烈有关，除了不断推出新的产品样式，头部品牌也需要通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等与其他品牌做出差异化，抢先占领市场份额，巩固其地位。此外，为了迎合客户群体的猎奇心理，通过寻求跨界合作，不断推出跨界联名产品，时刻保持产品的新鲜感，营造年轻化的品牌调性，也是品牌年轻化印象的关键。

分析师同时强调，用联名的差异化产品策略沉淀短暂热度，可以撬动更多的市场份额，但应警惕热度来得快，去得快，而且只有以产品为基础打造核心竞争力，才能让品牌走得更远。

(据《新快报》)

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