2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。16年前,星巴克毫不费力地攻陷了中国咖啡市场。这一次,面对头顶星巴克光环的“入侵者”,中国茶馆还有机会吗?
留给中国茶的时间已经不多了。
2016年伊始,多位消息人士透露,2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。16年前,星巴克毫不费力地攻陷了中国咖啡市场。这一次,面对头顶星巴克光环的“入侵者”,中国茶馆还有机会吗?
2016年星巴克要来中国开茶馆
近日,咖门从多位相关知情人士处获悉,星巴克旗下的茶馆Teavana,将于2016年下半年在中国开设第一家门店,同时进军亚太地区。
为此,星巴克老板霍华德舒尔茨已经谋划许久。
还记得在2011年,星巴克那只墨绿色的海妖LOGO,把圈禁她的那圈“Coffee”字样消灭掉了吗?
这个小小的LOGO变动,寓示着这家以咖啡起家的品牌,不再安心于在全球开几万家咖啡馆这件事。
舒尔茨曾对媒体表示,现在进军茶业务是“千载难逢”的机会。早在1999年,星巴克公司以810万美元收购了泰舒茶(Tazo),并于2012年11月在西雅图开设了首家泰舒茶门店,作为“茶馆”的实验品开始经营。
2012年11月,星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。接着,2013年10月,星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。舒尔茨计划,到2018年开设1000家门店,并希冀会取得星巴克咖啡馆一样的成就。
该茶品牌将与星巴克旗下的咖啡品牌分开,实行独立运营。舒尔茨在Teavana茶馆里抹掉了一切与星巴克有关的元素,绝不出售咖啡饮品。
据咖门了解,如今这个茶品牌,在北美已经有了超过500家门店,市值超过10亿美金。
西方茶馆,东方“禅茶”味道
在被星巴克收购前,Teavana商店一直出售散茶,以及诸如陶瓷茶壶、钢制茶球等礼品茶具。它出售的茶叶品种超过100种,包括红茶、绿茶、白茶、乌龙、普洱、路易波士茶、抹茶等。出售的茶叶以花草、水果拼配特制为主,原始种类很少。比如绿茶,只有西湖龙井和碧螺春。
它的模式为:全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。
值得一提的是,Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队,负责从全球范围内的茶园和茶商采购茶叶,茶叶大多产于东南亚。如中国、日本和印度。然后与大量工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。
这种“重仓品牌运营”的商业模式,与星巴克有极高的契合度。
被星巴克收购后,后者开始在Teavana注入饮品基因。“像出售咖啡一样出售茶饮料。”星巴克逐渐在现有的商店里增设茶吧,除抹茶拿铁等茶饮外,还供应扁面包、色拉和小碟零食等食品,价格从3美元到15美元不等。
整个茶馆弥漫着纯正的东方禅茶味儿:其商标是一位盘腿而坐的修行者,手中端着一杯茶;茶馆的墙上也大都印有“智慧”、“茶之旅”、“炼金术”等东方元素的词汇。
中国茶还有机会吗?
由于深入骨髓的咖啡文化的狙击,星巴克至今在意大利无立足之地。同样有着厚重而久远茶文化的中国,对这个即将到来的茶品牌,看上去并无还手之力。中国茶,长期处于“有品类,无品牌”的状况。
千亿市场里,并不缺乏好产品。但是却挑不出一个令人耳熟能详的好品牌。市场上也因此一直流传着“七万家茶企不及一家立顿”的说法。如何打破这个局面,形成中国茶叶市场具备竞争力的品牌,是整个产业都应该思考的问题。 (路文兵)
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