大浪淘沙　房企新区赶考,激战正酣

□刘勇

10几年前,“房地产”在淄博绝对是一个新鲜词儿,对于尚未脱离“企业分房”概念的淄博人来说,“房地产开发商”的轮廓实在有些模糊不清,而开发商自己也仅能提供一个“卖房者”的标签而已,于是,十年来淄博人与开发商的感情平淡安然,购房者因为习惯了淄博地产的“口味儿”而变得不再挑剔,本土企业也乐忠于“流程式”的开发、不紧不慢,十年无变。

2011年,央企华润举着“给城市更多改变”的大旗高调进驻淄博,在张店中心城区地块猛砸40亿,彻底唤醒了淄博人民对高品质住宅的强硬态度。如今,亢奋的2013年即将逝去,此时,2012年对2013年的悲观预期早已飞到九宵云外。2013年的淄博楼市在出乎意料中走出了低迷,走向了健康稳定发展,没有了2008与2009年的疯狂与震动、也没有了2011年、2012年的悲观与低迷,当“供应偏紧”及“政策调控”等因素随风飘散,淄博楼市也开始进入“小升初”阶段,伴随而来的,是日趋激烈的市场竞争。

2013年9月,华润置地宣布进驻淄博新区,在北京路与鲁泰大道交汇处建设其高端产品“橡树湾”,风头强劲。从民泰、创业的先期介入,再到如今的华润、方正、东升等知名地产企业的进入,“地产大鳄”们纷纷加速抢滩西部新区:方正·凤凰国际、民泰·龙泰苑世嘉、东升·曦园、华润·橡树湾,激战正酣。

面对华润一类一线地产开发企业的品质,方正、民泰、东升均面临着“小升初”的门槛,新区这场大考之下,民泰作为淄博老牌地产开发商早已在新区经营多年,如今仍然稳扎稳打；方正雄心壮志自临淄而来,希望完成品质蜕变；而东升地产作为如今的后起之秀,以紫园上位,如今也面临着继续勇攀高峰的挑战。

◆方正:

变与不变,都是“临淄逻辑”

2007年7月,方正地产在临淄推出了凤凰城项目,新颖的外立面瞬间俘获了临淄人民的心,见惯了纸箱一般的制式房屋的临淄人民终于看到了住宅项目的变化,外立面、景观、物业等一系列的商品房概念被有力地放大,也为当时的“方正·凤凰城”赢得了临淄第一品质大盘的荣誉。

凤凰城为方正地产带来的绝不仅仅是一个项目的收益而已,事实证明,这一项目的品牌效应使得方正地产在临淄迅速上位,成为公认的品牌开发商。随后,方正开发了方正·太公苑、方正·尚城等住宅项目并连续开发有大都会商业街、方正·北金城、方正2009、临淄古玩城等大型商业项目,在此期间,更是将开发范围扩展到了青岛、威海、滨州等地。

此次,方正凤凰国际是方正在淄博城区的第一个项目,新区核心地带、位置十分优越,从销售中心的投入和工程建设的进度上,看得出方正地产在此项目上的投入和期望,但张店区的购房者似乎并不太了解这个临淄“地产大鳄”,现场的置业顾问通常会详尽地给购房者介绍方正地产在临淄的影响力,以此来烘托品牌效应。

购房者普遍的反应是:价格较高、户型偏大。但了解方正地产的人一般不会有这样的问题,这应该属于方正地产较为普遍的模式,这一模式在临淄形成并且十分成功:以较为出彩的建筑风格展示项目的品质、以流畅高素质的营销现场来烘托品牌价值、瞄准大户型改善客户,这一点在凤凰城与方正2009上都能找到影子。

在早期整体开发水平较低的临淄市场,方正地产的这一逻辑十分切合市场需求,并且在一定程度上带动了临淄市场的整体发展,但在目前项目整体开发水平较高的张店城区却不见得奏效,特别是在高手林立的新区核心地段。

应该说,方正地产进入新区核心之后已经做出了很大的投入以提高项目竞争力,CL建筑体系、中央空调、太阳能集成热水系统、简装修、装甲门锁、LOW-E玻璃,方正·凤凰国际力求通过硬件上的提升拉高其品牌效应,但实际效果并不是很理想。其动辄120□、160□甚至200□的大户型目标客户十分明确,即改善置业者,这一逻辑依稀能在其临淄的路线中找到影子,但从临淄进驻淄博新区核心,这一逻辑是否能够奏效仍然是一个未知数。

◆民泰:

8年之惑,如今天长不再地久

作为最早进驻淄博新区的本土开发商,民泰地产绝对称得上淄博新区的“地头蛇”,自2005年的龙凤苑一期开始,民泰在此已经深耕达8年之久,从最初其一家称大到如今群王争霸,不得不说民泰地产在此经历了自己的蜕变,也见证了淄博地产市场的品质升级。如今,民泰地产旗下龙泰苑世嘉项目仍在销售,从去年7500元/□的开盘价至今,均价已达8500元/□,事实证明,等待还是值得的。

市场的发展不可能一家独大,新区核心地段在2013年一年的时间迎来了三个地产巨头,不管是国内一线品牌还是淄博当地的实力名企,都在昭示着这样一个现实:8年深耕,天长不再地久,如今的市场,竞争将更为激烈。

龙泰苑·世嘉诞生在兴业家园、龙凤苑、龙泰苑A区等项目之后,为当时淄博少有的高层住宅群集,高瞻远瞩,牢牢抓住了淄博西进的潮流,但由于户型偏大及价格较高,一直以来去化速度较慢。在一枝独秀的时代去化尚不乐观,如今,这场激斗对于龙泰苑来说更是一场严峻的考验。因为龙泰苑作为2年之前的产品,显然在产品品质及社区环境上无法与新锐势力方正凤凰国际、东升·曦园相抗衡,虽然现房发售,但当前社区的物业管理及环境已经暴露出些许问题,对比如今方正·凤凰国际及东升·曦园的给力配置,稍逊一筹。

事实上,现房的优势也在逐渐削弱,因为当前新区的市政配套进度依旧缓慢,相信至少2年之后这一片区才能达到预期的生活品质,所以这一时间差恰好给了新项目发展的空间。在价格没有优势的情况下,龙泰苑·世嘉的竞争力也就显得稍弱。当然,更大的问题来源于户型,大户型产品在西区的市场认可度究竟如何尚且未知,但根据当前的销售状况来说并不乐观。

同样面临此类问题的还有距龙泰苑·世嘉不远的鸿泰·花漾城项目,虽然价格较低,同样面临总价较高去化缓慢的问题。与此同时,华润·橡树湾的产品规划显得较为合理,户型结构涵盖各区间,虽然地处新区核心地段,却没有要成为“高大上”的态度,仍以中小户型为主,面对刚需客户进行销售,这种为标准化、理性化操作流程,也许正是此次龙泰苑·世嘉赶考之中需要解决的最大难题。

◆东升:

沉默低语,革命不问出处

不同于紫园时期高调推广的节奏,东升地产旗下曦园最近才曝出消息,与华润·橡树湾的开启一同进入人们的视野之中。但谁也没想到的是,沉默低语之下,一场蕴藏已久的策划爆发,曦园项目现场迎风飘扬的彩旗上大大方方地写着:“曦园是一场革命。”

事实上,曦园并不是凭空出现在这里,这与东升地产长期的经营脱不开关系。东升地产自2001年成立以来,先后开发建设了联通路改造工程、西寨旧村改造、天乙旧村改造、范家旧村改造等项目,紫园诞生在西寨村改造工程之后、曦园诞生在天乙村改造工程之后,据了解,范家村改造工程之后,东升地产仍将延续其“园”系列。

依托于新区的改造工程,东升地产的开发模式与这一考场的所有房企都大不相同,其在新区核心地段拥有充足的资源优势。曦园的建设速度快得惊人,一个月之前路过此地的时候还看不出曦园的高度,如今再看已然是8层了,所有楼座同时拔地而起,这一点,与其沉默不语的态度相差甚远。不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,曦园显然意在前者。

借助紫园的热度,更借助参与新区建设的优势条件,东升地产在这场大考中可谓最为轻松,但其“曦园”究竟能给淄博带来怎样的惊喜尚未可知。

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