“傍上”世界杯狂欢节，酒企营销花样百出——世界杯营销赛，谁会胜出？□本报记者 卢虹

四年一度的世界杯开踢了！2014年的夏天，注定是要狂欢的。不管你是球迷，还是酒迷，在面对花样百出的酒水宣传时都会激动。

在酒水行业的深度调整期，作为商家，怎能放过世界杯营销这一契机？借机发起活动，趁势推出新品，还是大力宣传投放，在这场世界杯“营销赛”中，究竟谁才能夺得大力神杯？

啤酒：“热恋”世界杯，疯狂加倍

夏季，当啤酒节遇上世界杯，这种疯狂注定要加倍。很多商家在今年的啤酒宣传上不约而同地添加了世界杯元素。记者采访发现，商超酒水专区几乎都打出诸如“激情世界杯”的宣传语，各品牌啤酒也纷纷从促销、包装、活动、新品等方面上演“商战”。■品牌企业

争相做赞助商

世界杯，

啤酒厂商自然也不能放过这个绝好的机会，不失时机地将一杯杯啤酒塞进球迷手中。

被百威英博收购的哈尔滨啤酒抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继2009年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。同时，百威啤酒也将在华开展360℃全方位的世界杯营销体验活动，包括主题广告和包装、系列纪录片、足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅、盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动。

国内啤酒品牌青岛、燕京等巨头也不甘示弱。目前，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。实际上，从去年12月青岛啤酒便正式签约亚足联冠军联赛开始，其一系列足球营销某种程度上就是在为世界杯做铺垫。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在相关栏目提醒处。■市场

餐饮：日销啤酒千瓶以上

就着冰镇啤酒吃烤串，

为世界杯球赛激情呐喊，可能是今夏许多球迷夜生活的主要内容。日前，记者探寻多家可通宵看球的餐饮店，不少餐饮打出扎啤免费喝，啤酒“喝一赠一”的广告。

“30多个桌子，每天啤酒销量都不低于1000瓶，扎啤凌晨过后可免费喝。”天桥区一家烧烤店老板张先生告诉记者，今年还新进一些啤酒炮，“一炮”价格在70元左右，进价虽然不低，但世界杯刚开赛三天，成本就挣回来了。

记者发现，除了互拼啤酒价格外，还有为世界杯量身定制的足球扎啤桶、“大力神杯”开瓶器等。通宵经营的朱老板告诉记者，为了吸引顾客，他特意团购一批“世界杯”创意开瓶器，买一箱啤酒赠送一个。“这个创意挺好，特有世界杯气氛。”市民李女士说，她将餐厅提供的“大力神杯”开瓶器拍下发到朋友圈后，瞬间赢得无数点赞。

商超：啤酒销量提升20%

记者走访市区几家超市看到，各种品牌的啤酒成为超市销售重点。超市附近，还有人员发放啤酒促销宣传单。部分超市在卖场显眼的位置摆上啤酒，甚至有的开辟世界杯专区，几十种的国产、进口啤酒以及整桶的扎啤陈列一起，还搭配泡椒鸡爪等零食一起促销。

“啤酒利润比较低，但这次促销不少品牌每瓶直降两毛以上，有的还‘买一赠一\’，促销力度比较大。”经七路一家大型商超工作人员告诉记者，“总体销量提升两成左右，部分品牌需要天天补货。”

白酒：“搭车”世界杯，塑造品牌

面对啤酒这个世界杯的“老搭档”，白酒不甘示弱。今年，各大白酒企业一边在线下推出新品“迎战”世界杯，一边在线上推出各种“预言”、“优惠”活动，拉近白酒和年轻消费者之间的距离，塑造品牌健康形象。

■品牌企业

争相悬赏“预言帝”

“猜猜这位足坛巨星是谁？

”，这是茅台白金酒在微信公众平台上针对世界杯开展的有奖竞猜活动，下面附有足球巨星的漫画像，只要猜对就有可能免费喝到茅台白金酒。

宋河推出“激情世界杯，赢万元大奖”竞猜群雄会活动，从6月10日至7月13日，球友只需提前将相应竞猜内容发送到宋河商城的微信公众账号，就有机会赢取最高为10000元的宋河购物券。

除此之外，也有白酒企业争相推出新品。6月13日，剑南春首创的精致小酒“火玲珑”在世界杯开幕之际火热亮相。借着巴西世界杯的契机，酱香型白酒新贵厚工坊利用体育营销推出的世界杯型男系列白酒，在短短半日就将限量供应的16万瓶白酒销售一空。

■市场

商超：白酒销量波动不大

相对于白酒企业在线上的热闹互动，世界杯点燃不了实体店中白酒的销售热情。

在经七路一家大型商超白酒专区，

零星几种白酒品牌在进行促销，但专区工作人员称优惠活动本周末结束，与世界杯无关。“目前是白酒淡季，销量远不及啤酒和饮料，专区促销人员也减少了两人。”

与白酒情况类似的，葡萄酒同样未掀世界杯浪潮。“近日，香槟、起泡酒和果味酒的销量稍微有所提升，但不及啤酒销量增幅的三分之一。”该工作人员表示。

专家解读

体育营销避免同质化品牌建设大于销量提升

“体育营销吸睛率高且可帮助品牌实现年轻化，但围绕赛事展开的宣传大战，对酒企而言，促进品牌建设的意义大于销售提升。”一位行业观察人士以世界杯为例分析称，足球赛事在中国拥有广泛的收视基础，而且啤酒等刚好进入销售旺季，所以企业参与意愿较高；此外，体育赛事制造的积极、健康、激情气氛，也会让

品牌形象更为正面亲民。

但也有业内人士提醒，体育营销重在线上线下互动参与，除了传统的竞猜、促销、更

换包装等方式外，企业应注重创

新，避免营销同质化。

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