从“280元一位”到“200多元一桌”

□见习记者王秀洁本报记者薄克国

10月29日中午12时,黄岛新区丰泽山庄酒店一楼。能容纳20余桌的餐厅内,只有6桌客人用餐。“这是团队餐,一桌也就200多元吧。”山庄市场营销部经理刘营告诉记者,以前这里是自助餐厅,用餐标准是每位280元或380元。

从280元一位到200多元一桌,这正是当下多数高档酒店的经营现状。自中央“八项规定”以及各地相关“禁令”出台以来,全国的高端餐饮企业遭遇强“寒冬”。来自中国饭店协会的调研表明,调查对象中90%的企业受到不同程度的影响。面对政策、经济等因素,高档酒店出路在何方?怎样才能打好“转型仗”?

放下“身段”寻出路

背倚青山、面迎碧波、坐拥千余亩湖泊,集餐饮客房、洗浴健身、水上冲浪、田园垂钓、娱乐休闲为一体,位于大珠山北麓的丰泽山庄曾是原胶南市环境最美、经营最好的园林式生态度假综合酒店之一。

以大型会议、商务活动、培训等为主营业务,丰泽山庄自2005年开业以来,业绩连年攀升,2009年时,营业额已达两千多万元,但自2012年底开始陨落。“本来正是年底各大单位年会、年终聚会预订的高峰期,可丝毫没有动静,而且先前预订的也全部取消。感觉没有任何缓冲,一下子从夏天进入了冬天。”刘营说,由于酒店从建设、装修之初就定位为高档高端,突如其来的“变故”让酒店经营者们猝不及防。

迷茫、观望甚至想过放弃,然而,人员如何安排、固定资产如何安置、转行之后做什么?一系列问题无法回避,转型刻不容缓。

“转型,首先要转思路,思路不准可能就是绝路。”丰泽山庄总经理林涛认为,必须放下“身段”,立足自身优势,改变营销策略,挖掘新兴市场,重找市场定位。

将目标转向大众消费,自然成为诸多酒店转型的首选。然而,记者在采访中却发现,一些高星级酒店由于从装修到配套设备到服务规范,都是“高配置”,放下“身段”并不容易。

“以前,连倒酒姿势都专门培训过,现在我们得考虑人力成本。”刘营说,以前客房和餐饮是分开运营,现在前台都已合并；酒店的水上休闲、垂钓等项目已经取消,KTV酒吧等场所也正在考虑改造,年薪几十万元的顶级厨师也即将离职。原来酒店职工有160多人,现在只有90多人,部分还是新招聘的。

营销,啥“招”都得试

近日,市民张先生在网上团购了一张丰泽山庄的用餐券,6人餐量488元,“菜品很好,这里环境又好,宴请客人很有面子,以前想来都来不了。”张先生说,以往,高档酒店的名字很少出现在团购网站上,如今却掀起了一股“团购热”。

网络营销是酒店转型中的一个方式,为了重新组织客源市场,2013年以来,丰泽山庄开始转向平民化路线,加大对大众消费市场的开发。刘营介绍,以前山庄没有市场营销相关职位,去年才成立了4人的专职营销队伍,也将他从客房部调到了市场营销岗位。“以前都是高端客户找来,现在每天要到十几家企业去宣传,有时候出去很怕碰到以前的老客户。”营销人员徐金波说。

年初,青岛某户外拓展训练基地入驻山庄；将母亲节、护士节、父亲节、端午节等节日打包,通过发放宣传单页、抽奖、赠券等吸引客源；夏天,开设烧烤广场吸引人气；通过改造多功能厅、大会议室等,承接婚宴、家宴等；通过上门营销,跟中小企业、旅行社合作,吸引团队住宿用餐；正在与南方某企业洽谈利用湖泊做龙舟训练基地；以前不接的“小”客户,现在翻出电话,重新联系……在刘营眼里,只要能带动人气,什么“招”都得试试。很多行为不仅是一种销售渠道,更是一种市场行为或品牌推广活动。虽然有些不能马上带来忠诚客户、不能立竿见影促进收益,但从中长期来看,可以产生非常有价值的市场推广效果。

“尽管做了很多工作,但大家都是在摸着石头过河,人力、能源等成本也在增加,去年山庄的营业额有800万元左右,而每月的运营成本也至少需要80万元。公司正在调整产品结构、创新营销方式、降低能耗成本等方面研究下一步的计划,我认为,重新定位市场至少需要5年。”刘营说。

转出特色是关键

近日,中国旅游饭店业协会第七届二次理事大会暨饭店创新论坛在武汉举行。与会专家表示,星级饭店效益下滑,虽有政策、经济、商务类消费萎缩等因素影响,但部分高星级饭店扩张过快、经营模式“不务实”也是重要原因。暂时的市场动荡,或也为餐饮企业调整革新带来了新契机,市场化可以让高星级酒店回归常态,让企业破冰,让行业良性发展。

“高档酒店甚至整个酒店服务产业链或将面临新一轮洗牌,能用好机遇成功转型并非不可能。”林涛说,目前,丰泽山庄已经将扩大以往边缘化的客源群体、优化客源结构作为重要改革内容,中小企业的商务活动、会议培训也与日增多,同时,万达影都等周边项目的建设运营,旅游产业的持续升温,也将带来新的机遇。

“集团计划明年对山庄重新装修,更多会从实用性、平民化方向考虑,比如与集团藏马山旅游度假区的合作,比如增添游乐设施、对游泳池等设施通过会员卡制度对外开放等。”刘营说,虽然山庄距离市区相对较远,但生态环境和完善的配套是优势,只有用好优势,转出自己的特色,才能维持企业的长久发展。

隶属于隆海集团,丰泽山庄的转型在资金等方面尚有基础,但由于高档酒店固定资产投入大、折旧高,存量资产难以短时间内满足转型需求,大众消费者到高档酒店用餐尚需时日改变等原因,很多私营酒店或在转型中面临消失。

中国旅游协会副会长吴文学表示,部分消失是必然的,这是市场规律决定的。企业若想健康长久发展,必须尊重市场发展规律,探索复合化、多元化经营。搞好细分市场和差异化经营,用好大数据等时代元素,做出自己的特色,甚至品牌。

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