当传统企业遭遇web2.0

□于斌

上一代以功能著称的产品正在走下神坛,web2.0时代,颠覆或许来源于非主流。

所有传统企业都有非常严重的危机感,大家似乎突然都找不到路标了,都不知道在互联网时代如何转型,未来之路如何走。利润好的企业发愁,利润不好的企业更发愁。企业最大的危机,不是当下的利润多寡,而是对未来能否清晰把握。总结下来,传统企业正陷入困境之中,一方面互联网已经虎口夺食了,另一方面,想要转型却不知道该往哪个方向去。

企业有竞争,但行业应共融,曾对电子商务抱有极大敌意的传统零售店商态度转变便在情理之中。在今年初,众多线下零售企业纷纷入驻电商,入驻方式有两种:一是选择第三方平台,二是自建电商平台。不同企业根据自我需求选择适合自己的方式加码电商。今天的电子商务不管是B2B、还是B2C,但最后结果都要为实体企业服务。

很多较大规模的店商,纷纷下海,加入电商行列,走传统商业与电子商务联合运营的道路。这种方式无疑是最正确的,但是并不是所有企业都可效仿,这需要强大的资金与技术支持,因此国内采用这种运营方式的企业并不占多数,苏宁可谓是其中的典型代表之一。

然而,时隔转型电商数年,苏宁今年上半年亏损7.49亿,系上市10年首现大亏,而去年同期盈利7.34亿。这是苏宁大转型中的阵痛期。要将自己真正变身为电商(苏宁云商),有多少资源要整合、机制要转变,还要涉足网络视频、互联网金融及银行等,有多少理念要更新。

除了苏宁以外,还有海尔。不久之前,海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏说:“去年海尔去掉1.6万人。去年年初海尔是8.6万人,年底变成7万人,去掉了18%。今年预计再去掉1万人,主要是中间层。还有就是一些业务智能化了,不需要这么多人。”

作为海尔的“精神领袖”,张瑞敏在企业变革中所创造的理论概念可谓是推陈出新,推出了“激活休克鱼”、“斜坡理论”、“人单合一”、“倒三角”、“零库存”、“自主经营体”、“小微企业”等多个让人眼花缭乱的管理概念。2012年底,海尔正式提出网络化战略。而对张瑞敏个人管理思想的赞誉也是纷至沓来。“竞争战略之父”迈克尔·波特说,张瑞敏是一位杰出的战略思想家;美国《财富》杂志高级编辑杰夫·科尔文甚至认为,张瑞敏将成为下一位管理界的偶像。

但遗憾的是,变革的激情和创新的概念并未给海尔带来领先同行的经济产出。据媒体报道,2013年,海尔集团旗下两家上市公司青岛海尔和海尔电器的营收近1500亿元,净利润为62亿元。而美的集团2013年实现营收1210亿元,净利润73亿元；格力电器实现营收1200亿元,净利润108亿元。虽然海尔的总营收远高于美的和格力,但净利润已然落后。显然,“白电老大”海尔同样面临巨大压力。

在互联网时代的今天,没有人怀疑信息化的不断深入将对企业传统的生产管理运营带来天翻地覆的变化,电子商务对实体商店的强烈冲击已经呈现在世人的面前,而互联网和信息化也必将为实体经济的提升提供强大的动力,我们一直强调工业化和信息化要“两化融合”就是最好的诠释和证明。甚至张瑞敏也曾说过“有200年传统的管理也会被互联网击碎。”

从诺基亚的倒下、微软的疲软、苏宁的失利、海尔的裁员,我们应该看到,上一代以功能著称的产品正在走下神坛,功能比拼已经不是杀手锏。在产品越来越丰富的今天,80、90后更向往价值观层面的契合和精神引领,也需要更强的群体认同感,甚至在消费行为上更容易相互影响。这种精神需求催生了很多亚文化现象,而社区、博客、论坛更是为亚文化的诞生和传播提供了水土丰美的牧场,创造了亚文化产生的技术背景和条件。

如今,80、90后身边充斥着比以往任何一个时代更多的媒体介质,这里面所蕴藏的各种亚文化声音使得我们比以往任何一个时代更早地感受到当下的情景,传统的口号式鼓动和广告式推广只能让我们再一次感到窘迫的压力。因此,品牌的影响已经慢慢从大平台转向小圈子,从改造社会的大话题转向改造自己,从被动的接受指导变为我对你故事和价值观的认可……

任何新品牌的崛起一定是在当前时代背景下,戳中了代表未来一代的精神诉求,并以这个点为中心完成从亚文化市场到大众市场的跨越。了解你的时代背景,了解这个时代的客户环境,这才是成功营销的本质。

马化腾最推崇的一位硅谷大神——凯文·凯利前段时间在2014年的财经年会上表示:颠覆来源于非主流。革命性的技术都有一些共同点,最开始的时候,他们都是质量很差的,差到你可以完全忽视,所以他们更像是小玩意儿,风险也很高。比如,200年前,当蒸汽船出现时,远洋帆船嘲笑他们为玩具,但他们却忽视了蒸汽船可以逆风逆流,直到有一天全球性的帆船产业消失了;上世纪60年代日本本田汽车公司发明减少燃料的电动引擎,但并不被当时的巨无霸通用汽车公司(GM)所关注,但是这些日本汽企不断改良,并取得了巨大成就,而GM却破产了。其实,他们出现时的低质、亚文化特性,甚至“恶搞”的特征,很容易遮盖他们背后的严肃性和创新性。

这一代拥有比上一代人更为丰富的社群资源,web2.0的思维更是提供了更低门槛的创作机会,出现了对经典元素的解构、戏仿、拼贴。我们不能忽视这些一开始看上去弱小的产品结构,以及在这些平台上所产生的二次创造,当诺基亚高层嘲讽第一代iPhone根本不经摔时,谁又能够预见到,后来居上的智能手机以及繁花似锦的APP主宰了现在的移动互联网。

传统企业产品上最大的挑战不是来自于已有技术的优化,不是来自同重量级产品的竞争,虽然你的公司一直在往上走,但具有破坏力的东西却在另一面悄然盛开,这里才是革命的发源地。

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