线上槽点成线下卖点,岛城实体商业“截胡”双十一 为何今年双十一线下热情高涨?

文/图半岛全媒体记者王媛

全民购物狂欢的双十一今年提前半个月早早“开战”,线上定金、预售、立减等各种玩法让人眼花缭乱,“剁手族”抢券、看直播、付尾款等“神操作”不光拼手速还要比算数,促销火爆,槽点也满满。线下实体商业将槽点变为卖点,主动出击,精心策划,促销规模和力度空前,规则简单,降价“粗暴”,活动多元,吸引消费者买买买。

规模力度空前,线下实体盛装迎战双十一

进入11月份,岛城各大商超、家电等实体商业里,中秋节日气氛刚散去没多久,冠以“11·11”、“双十一”名头的优惠促销标牌就被高高挂起,5折、疯抢、买赠、满减、直降等字样以极为醒目的方式刺激着人们的购买欲望,双十一全民购物狂欢在线下的氛围达到空前。

“今年双十一的线下活动真是给力,折扣力度一点不比网上小。”市民陈小姐心仪了一款饰品良久,原本打算双十一网购,得知凯德MALL有专柜活动后赶来一看,“骨折价”能省近500元,毫不犹豫买下,“即买即得,不用等。”

实际上,为了迎战“双十一”,岛城实体商业在上个月就已“磨刀霍霍”。利群集团相关负责人告诉记者,利群旗下各门店于10月29日正式启动双十一活动,今年的促销规模和力度均超出往年水平,生鲜、服装、家电、化妆品、黄金珠宝等几乎是全品类参与,而利群网商、利群采购平台两大线上平台在10月下旬预热之后,于11月1日释放大量降价活动。

在疫情大背景下,实体商业纷纷“加码”双十一,希望通过精心策划的优惠活动把人气烧旺。“今年我们极为重视,活动力度已经比肩第一大节点的店庆日。”英派斯教练曲晓娜介绍,双十一期间不仅私教课最高减价4040元,还史无前例地推出了“周卡”,7天无门槛强身健体,她所代理的蛋白粉也通过品牌活动有了50%的销售增幅。而在海信广场,各大品牌的直播安排得满满当当,玩具、珠宝3折,床品2折,餐饮5折,奢侈品牌羊绒衫539元……品牌让利叠加门店优惠,店里客流密集度陡增,不少顾客感叹“停车都要找半天车位了”。

“线下成了这个双十一的绝对主导方向。”海信中国区营销总部副总裁孙建勋称,10月16日海信召开了线上线下联动双十一启动大会,在营销玩法上加大线下布局,做到与线上“同款同价”,在目标预期上“摸高”,全线要比去年同期增长50%以上。

针对物流配送慢、服务水平参差不齐等“双11”的痛点,日日顺物流今年拿出了“个性化场景定制”服务承诺,20万场景服务师早已就位,赋能购物狂欢节,提供全流程、高品质的搭建物流场景服务。

槽点成卖点,“粗暴”式降价解救“尾款人”

说起今年的双十一,“开战早、槽点多”是最大的新点,各电商平台在10月末就发布了令人眼花缭乱的玩法规则,定金、立减、满减等各种“烧脑”套路直接把“尾款人”绕晕。“为了双十一,我真的是拿出笔、纸、计算器边画图边演算,光‘到手价’这一个概念就包含了太多数学知识,看直播、抢券、抢赠品、付尾款,一顿猛虎操作我居然距离‘到手价’还差好几十元,算半天我买了个寂寞!”市民徐女士说起自己的熬夜抢单经历哭笑不得。

“提前半个月付了定金,11月1日0点付尾款发现不能满减,定金还不给退,我第一次体会到了数学不好对正常生活的影响。”网友们也展开了激烈的吐槽,“打开了淘宝我以为打开了高数”、“我不买不是因为没钱而是因为没脑”、“能不能简单点让我把钱花出去”……线上槽点满满,成了线下商业的“卖点”,岛城各实体商业直接把便宜多少钱放大标注,简单“粗暴”的降价方式引起了“尾款人”的极度舒适。

在万象城,零售类至高20倍积分,丝芙兰满3000元赠100元购物卡,珠宝类满3000元赠200元购物卡,个人护理类1600元可团2000元电子券,通过简单地计算便可得出价格差。实体商业还适时推出一种或几种爆款低价商品,在利群网商,原价49.9元的伊利奶秒杀价9.9元,“通过品牌折扣、平台优惠券补贴、发放红包等多种方式,给予消费者最为直观的低价感触,市民对这种实实在在的让利非常认可,这半个月可比自然流量高出5至10倍。”平台相关负责人胡森介绍。

不可否认,电商购物已经成为一种生活方式,但从消费者的角度来讲,当线上线下价格差越来越小,线下实体凭借即买即得、体验感强、互动性强的先天优势在双十一购物狂欢中的呼声越来越高。“我们回到11月11日的本初意义,也就是光棍节,针对年轻的单身消费者设计了‘天生对味’缘分活动,整合店内消费资源提供社交、求缘场景,增加互动性。”海信广场企划部部长石安介绍,双十一活动还关注了“它经济”,以宠物为主题,策划宠物CP、宠物美容、保健、拍摄等多种时尚活动。

加速转型布局,实体商业正逐渐找对“感觉”

年年双十一,为何今年线下热情如此高涨?疫情是原因之一。青岛苏宁易购一位负责人表示,今年以来,商家其实对每一个节点都格外珍惜,“双十一又是全民的消费狂欢,消费者有固定的需求,线上线下均抱以重望,铆足了劲做功课,希望借机拉动营业额、吸引客流,实现恢复性消费,弥补上半年的损失。”

在孙建勋看来,与其说双十一是为“恢复性消费”而搏,不如说是年终任务的冲刺。对于家电行业来说,双十一是年度最重头的大促,销售规模至少是6·18的2倍,“11月1日开战当天全员忙到凌晨4点,现在我们各个部门之间PK,每天发排行榜。”孙建勋称,为了把这一仗打得“漂亮”,海信自9月初便着手备战,“目前来看是符合预期的,5天完成了40%的任务。”

面对“双十一”这块巨大的蛋糕,电商和实体之间营销策略的不同越来越明晰,持续多年的博弈中,实体商业渐渐找到了自己的“感觉”。“同款同价是个大趋势,实体商业有稳定的客源,有品质的可见性,有体验交互的空间条件,很多商家已经找到了竞争的差异点,在优势上做文章,加速转型布局,赢得市场。”岛城一家大型商超的经理人表示。

值得注意的是,经过近年来线上线下的不断融合,传统实体商业已经打通网上商城、公众号、小程序、物流配送、直播等多种数字化渠道,今年“双十一”期间,家乐福、大润发、利群、海信广场等商超都高度重视线上销售,而餐饮、娱乐等商家也通过美团、饿了么、大众点评等线上渠道加速圈粉,正如海信广场有关负责人接受记者采访时所说,双十一不是电商或者实体的独舞,而是线上线下的联动。

利群旗下各门店今年的促销规模和力度均超出往年水平。

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