中国球迷的世界杯记忆

1978年的中国人与世界杯

● 这一年中国人第一次通过电视观赏到世界杯，而此前只能靠广播、报纸的零星报道。1978年每百户职工家庭的电视机拥有率仅有13.8%。

● 当时电视机的尺寸多是9寸，12寸甚至更大尺寸的相当少。比较有名的品牌有牡丹、昆仑、熊猫等。当时一台9寸黑白电视机要260多块钱一台，而人均月工资只有三四十块，还要凭票供应。

● 因为电视机拥有率特别低，当时很多人看世界杯的地点都是有电视机的邻居家、学校、家属宿舍的篮球场、工会会议室等等。

● 当时电视上没有广告，直到1979年1月28日，上海电视台播出了“参桂补酒”广告，这是中国内地第一条电视广告。3月，央视播出第一个电视商业广告：幸福可乐。

● 啤酒、可乐是如今球迷看球的必备饮品，但在商品供应缺失的七十年代，“饮料”最初就是汽水，当时有名的品牌有“北冰洋”“亚洲”。1978年底，可口可乐自1949年撤离中国30年后宣布重返中国。

● 上世纪整个60年代至80年代，中国人都以穿着梅花运动服为荣，从国家到省等各级运动队，很多都将梅花作为专业运动队服。那时候，一双回力鞋差不多要10块钱，比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋都让人荣耀。

● 在克鲁伊夫、贝肯鲍尔等巨星缺席的1978年世界杯，一头长发的肯佩斯在漫天纸片中如野马般奔驰，夺得最佳射手，成了那个年代最受中国人喜爱的足球明星。同时代的中国球星有容志行、沈祥福等。

● 还没有职业化的足球运动员工资跟老百姓没有多大区别。林乐丰在国家队的时候，拿的是沈阳部队队的工资，一个月52元。1978年国家队在亚运会上拿了个第三，绝对主力大概发了200元奖金。

1982年的中国人与世界杯

● 这一届世界杯央视转播了22场比赛，除了决赛其它场次全是录播，凌晨的比赛傍晚播。电视是这一年收看世界杯最主要的渠道，寒暑假时更是重播了两遍，1980年创刊的《足球世界》、《足球》报以及其它报刊也丰富了球迷的信息渠道。

● 绝大多数家庭的电视还是黑白的，彩色电视因为价格、产量原因，拥有率非常低。这时候，12寸、14寸甚至更大尺寸的电视开始多起来。松下日立等外国彩电这个时候开始进入中国市场，国内也涌现出了金星、飞跃、长虹等一大批国产品牌。

● 恢复高考后的第一批大学生这一年是在学校看的世界杯，一有比赛学校食堂总是上百人围着一台电视，这个传统一直延续到今天。

● 电视上的广告多了起来，有一些广告语至今难忘，例如1979年雀巢咖啡的“味道好极了”，1982年可口可乐的“就是可口可乐”、丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

● 当时大多数人还在喝“橙色的桔子水”，但随着1981年可口可乐在北京建厂，可口可乐开始风靡中国。虽然大多数人第一次品尝时都觉得像“药水”，但在当时，能买到一瓶可口可乐的中国人会让周围的人羡慕不已。

● 虽然1980年NIKE就进入了中国，但当时主要目的是在中国发展代工厂，所以这时候的运动服装还是“经典的蓝色白条纹”和胶底帆布鞋。洋气的年轻人开始穿上喇叭裤、红裙子、西装和牛仔裤，运动服也成了时尚的代表。

● 因为这届世界杯转播场次较多，球迷熟识并喜爱的球星更多了，金童罗西、济科、佐夫、苏格拉底、普拉蒂尼、鲁梅尼格等球星都有上佳的表现，而赛前被热捧的马拉多纳只进了两球，还因踹人得到一张红牌。

● 与四年前比，中国运动员的工资并没有变化，即便是1981年拿了世界冠军的中国女排，在当时已经算高的一个月能拿50多块钱，不过像张蓉芳、郎平等主力队员所得的奖金是3000元，在那个时候，已经是国家能够拿出来的最高额奖金了。

1986年的中国人与世界杯

● 大多数家庭都有了黑白电视机，国内的电视生产线有上百条，出现了没有销路，产品积压严重的问题。因为全国电视信号覆盖率才不过70%，“什么时候全国都有转播？”成了当时部分球迷的最大愿望。

● 彩色电视普及率机仍旧小，而且一千两一台的价格对普通老百姓来说还是太奢侈。黑白电视最大尺寸也就16寸，彩电从14寸、18寸到21寸、29寸不等。日系品牌如东芝、日立、松下从这个时期开始占据市场优胜地位。

● 这一年是是中国第一次全程直播世界性足球赛，中国球迷开始养成了熬夜看球的习惯，于是有人戏说：如果不熬夜，也叫看球吗？

● 80年代中期，各种商品的竞争越来越激烈，纷纷在央视大打广告。当时一些耳熟能详的广告词有：84年的“威力洗衣机，献给母亲的爱”，85年的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，86年的“万家乐，乐万家”

● 诞生于1984年的健力宝借着洛杉矶奥运会一炮而红，被誉为“中国魔水”。1986年，健力宝占到中国碳酸饮料市场份额的1%，而此时可口可乐也只有1.2%，不过这个时期的啤酒业发展迅速。

● 电影《霹雳舞》的上映在全国掀起了霹雳舞热潮，也带来了蝙蝠衫的流行。1986年第四届全国健美比赛女选手穿比基尼登场竞技，遭到一通口诛笔伐。此时的体育服装还是以梅花运动服、回力鞋、飞跃球鞋为主。

● 墨西哥世界杯被称做“马拉多纳一个人的世界杯”，“上帝之手”和连过六人让球迷对他又恨又爱。此外，莱因克尔、普拉蒂尼、济科也比较耀眼。而容志行挂靴后，当时中国比较有名的球星有李华筠、赵达裕、贾秀全、柳海光等。

● 1985年“519事件”之后，香港队平均每人得到一万多港币的奖励，中国队的球员说：“我的妈呀，相当于我十年的工资。给我们这么多钱冲出亚洲简直易如反掌”。

1990年的中国人与世界杯

● 据统计，1990年中国城镇居民每百户拥有电视机111.4台，其中彩电占了一半，农民家庭每百户电视机44.4台，通过电视看世界杯在中国已相当普遍。1988年《体坛周报》这份20年来中国最好的体育报纸创刊，1990年第一次出4开8版，率先全面报道世界杯足球赛。

● 1989年8月，长虹彩电在全国范围全面降价，与外国品牌拉开了距离。这个时期实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视的升级换代。长虹、康佳、TCL、创维等品牌彩电占据大部分的市场份额。

● 这一年世界杯共52场比赛，央视直播了14场，其余38场是次日录播。这时已经有一些大学为学生开辟深夜看球的场所，如电教室、食堂。北京三里屯开始有些像样的酒吧，外国人在这里看球喝酒，而大部分中国球迷还都是在家里的电视机前不声不响地看球。

● 当年借助体育运动会兴起的品牌非常少，最有名的就是熊猫盼盼和李宁运动服，一个用亚运会吉祥物“盼盼”的名字注册商标，组建起盼盼集团，一个是亚运会圣火传递的指定服装。

● 看球喝啤酒从这时起兴起。黄健翔大学毕业时做导游，就经常带着北欧来的客人去北京三里屯泡吧喝酒看球。国内饮料产品中健力宝发展迅速，以1600万元的赞助费赞助了北京亚运会，并风靡于中国各大小城乡。

● 马明宇回忆那时“阿迪达斯”、“耐克”这些名字听都没听到过，“我们穿的衣服都是上海、天津这些地方产的衣服。那个时候我们都把球衣叫‘春秋衫\’，蓝色、绿色、红色的衣服上，有两道白杠杠。那个年代穿上海产的衣服是很洋的，我们穿出去，好多人看到了都眼红。”

● 这届世界杯汇聚了马拉多纳、加斯科因、巅峰的德国三驾马车和荷兰三剑客等巨星；斯基拉奇和戈耶切亚一鸣惊人；巴乔、马尔蒂尼、卡尼吉亚、贝贝托等也初露锋芒。而当时中国的球星有谢育新、贾秀全等。

● 这时候的运动员收入还是基本上跟居民人均收入差不多。马明宇1989年进入国家二队后工资涨到了100多块钱，“一次性拿那么多钱在手里头，都不晓得该咋个花！”

1994年的中国人与世界杯

● 电视普及率越来越高，平均每百户中国居民拥有彩色电视机86台、黑白电视机30台，每百户农村居民家庭拥有电视机75.3台。中央电视台派了6个人的报道小组，在位于达拉斯的IBC转播了全部52场比赛。

● 1991年国家放开彩电市场价格，中国彩电产业的发展真正走向了市场化。这时候，“画王”、“彩霸”成了宣传的主概念，21寸、25寸、甚至29寸大彩电也慢慢成为家庭购买的“主流尺寸”。1993年，TCL在推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右。

● 电视机几乎家家都有，但球迷每每回忆起过往看球的经历，最怀念的还是集体看球的日子。一位叫明伟方的球迷本应在“五一”结婚，却找各种理由将婚期推迟到了世界杯后的“十一”，原因竟然是舍不得单身宿舍的看球氛围，还想赖到6月份在单身宿舍痛痛快快地看最后一次世界杯。

● 1994年11月2日，中央电视台开创黄金广告招标，山东孔府宴酒厂以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。同年，万宝路赞助中国足球甲级联赛，万宝路做为中国足球联赛的第一个赞助商将国际体育赛事推广的概念引入中国。

● 国内各式饮料酒类越来越多，燕京啤酒、孔府宴酒、太阳神口服液、乐百氏饮料、娃哈哈的广告出现在电视上。

● 93年首届中国国际服装服饰博览会举行，国际服装品牌开始进入中国，人们的着装观念进一步多样化、个性化，文化衫、松糕鞋，甚至迷你裙都流行起来。体育服饰除了李宁之外，国际品牌如耐克、阿迪达斯也开始在大城市出现。

● 美国世界杯是属于罗伯特巴乔一个人的，他凭一己之力把意大利带入决赛，又在决赛中踢失点球，悲情英雄的形象让他成为一代中国球迷的偶像。其他耀眼的球星有罗马里奥、贝贝托、哈吉、斯托伊奇科夫、巴蒂斯图塔、克林斯曼等。

● 1994年，中国城镇居民年人均收入超过3000元。开始职业化道路的中国球员收入大幅提升，以前专业队运动员一个月的工资也就一两百块钱，而甲A开始后一场比赛的奖金就有数千元。

1998年的中国人与世界杯

● 中国城乡居民每百户电视机拥有量已高于世界平均水平，28亿人次观看了当年的世界杯，中央电视台赚进了至少1亿元人民币。几乎所有的报纸都拿出半版和整版开辟世界杯专版。互联网在这一年成了少数球迷与世界杯发生“亲密接触”的新途径。

● 1998年开始，中国彩电市场出现供大于求的局面，国内外品牌纷纷陷入价格战的怪圈。长期的价格战使彩电厂家的利润微乎其微，甚至出现负增长，很多曾经知名的彩电品牌被消费者渐渐淡忘。日系品牌将大屏幕背投电视抢先引入中国，在接下来几年里又大红大紫了一把。

● 与之前几届世界杯众多球迷守在电视机前谈足论道不同，这一次许多球迷将电视机和电脑一同摆在面前，这样，他们可以在看球时及时了解球队和比赛情况、查找需要的资料，还可以边看球边参加网上专家与其他球迷的讨论。

● 世界杯期间，可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而来。中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了一则以大红大黑为背景的广告，并且里面表现的全是中国的国粹：京戏锣鼓加剪纸醒狮……由此，中国可乐市场正式宣布闯入了一位不速之客——非常可乐。

● 法国世界杯进行得如火如荼期间，“农夫山泉有点甜”的广告在央视体育频道高频率地播出，农夫山泉短时间内在娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌的市场竞争中脱颖而出。

● 90年代后期在中国年轻人眼里可以说是NIKE的黄金期。那个时候的学生没什么钱，一双鞋700~1000的价格基本是父母一个月的工资，偶尔看到班里谁穿了双NIKE都会眼红得不得了。如果能穿一双1250的皮蓬大AIR出现在球场上，绝对能吸引所有人的目光。

● 本届世界杯上最耀眼的明星莫过于齐达内，他在决赛中的两记头球帮助法国队第一次夺得世界杯。罗纳尔多、维耶里、苏克、欧文、博格坎普、贝克汉姆、图拉姆、巴蒂也在这届世界杯上大放异彩。这是巴乔最后的世界杯，意大利再次倒在点球上。

● 1998年中国甲A联赛质量下降、球场腐败等引发公众的信任危机，但这些并没有影响中国球员的收入，一般球员的收入都有几十万，国脚级的甚至数百万。

2002年的中国人与世界杯

● 通过电视观看世界杯的中国观众有70亿人次。传统体育报刊继续成为球迷重要的赛事信息渠道。虽然互联网还不能做到视频直播，但是海量的赛事信息和良好的互动让数千万网友通过互联网了解世界杯。

● 到了千禧年，大尺寸CRT电视开始普及，价格的普遍下滑使很多家庭中都用上了34英寸的大尺寸电视。国产品牌在这场低价CRT战争中取得了不错的成绩。但国产电视当时炒作概念，纯平、超平、锐平等名词搞得消费者一头雾水。背投电视较大的尺寸成为当时的一个热门选择，虽然画质上无法替代CRT产品。

● 因为是中国队首次打入世界杯决赛圈，而且没有时差影响，所以中国人看世界杯的热情空前高涨，到处都能看见扎堆看球的场景，学校食堂、宿舍，公司办公室、会议室，酒吧、广场，到处都在谈论着世界杯。

● 中央电视台成了最大的赢家，广告收入猛增到4.5亿元人民币，全年广告收入到70亿。饮料广告、非处方药和保健品广告、服饰广告、通讯广告是当时的广告四大梯队。耐克铁笼3对3蝎斗广告堪称当年最经典的广告。

● 茶饮料成为饮料的主产品，果汁饮料发展后劲最足；含乳饮料呈下降趋势，纯奶、鲜奶发展迅猛。改制后的健力宝推出第五季系列，可口可乐、百事可乐主要占据了城市市场，非常可乐主要优势在广大的农村。

● 361度、特步、德尔惠、鸿兴尔克、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟等运动品牌不断加上广告宣传力度，加上此前的安踏、康威等，一时间出现了国内运动品牌“围剿”洋品牌的局面。

● 这一届世界杯最耀眼也最受中国球迷喜爱的球星是罗纳尔多，他不仅个人独进8球，还帮助巴西队第五次夺冠。卡恩、巴拉克、罗纳尔迪尼奥、里瓦尔多、克洛泽、维耶里、贝克汉姆等表现非常突出。首次打进决赛圈的中国球星有郝海东、范志毅、孙继海、李铁。

● 甲A各队大哥级球员的年薪底限是200万年薪，最高薪是实德队的郝海东，在500万~600万之间。国奥级别的年轻球员年薪也有30~40万。不过也存在贫富不均的情况，有些俱乐部的球员月薪一万到几千元不等，八一队球员就更少了。

2006年的中国人与世界杯

● 电视、报纸、互联网是本届世界杯球迷最为重要的三个信息来源，无论是网民还是非网民，电视都是第一信息来源，但对于网民来说，互联网的地位提升，取代了报纸，成为仅此于电视的第二信息来源。

● 平板电视行业的技术仍不成熟，很多消费者不信任平板电视而依然镇守CRT。不过06年平板电视的技术更新和价格战还是让部分消费者颇为动心。由于网络视频直播还没普及，购买电视卡用电脑看世界杯成了这一年的新鲜选择。

● 看世界杯球赛不再是球迷单纯的看球行为，更成为了社交、生活的一部分，酒吧、饭桌、KTV都成为朋友聚会聊天看球的地方。网络时代的到来，让越来越多人选择在电脑前看世界杯，在看球的同时与世界各地的球迷交流、争论。

● 2006世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议。据调查，所谓“入选”不过是一次商业走秀，之后被要求修改广告，但劲霸品牌已耳熟能详。

● 世界杯加上闷热的天气大幅度拉升了中国的啤酒消费，北京物美、家乐福等几家大超市的夏季饮品销量猛增四成多。看球的球迷表示每天晚上都要喝上三四瓶啤酒。

● 本来生产和销售带有世界杯标识和吉祥物等图案的服装必须获得国际足联的授权，但不少中国服装厂商浑水摸鱼、打“擦边球”、占世界杯便宜，他们的解释是“不是我们一家在做，国际足联也是法不责众”。

● 本届世界杯星光略微黯淡，出彩仍是前几位年岁偏大的球星，如齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、卡纳瓦罗、巴拉克、克雷斯波、里克尔梅等。赛前寄予厚望的新星C罗、鲁尼都表现不尽如人意。

● 根据计算，当年中超球员的人均年收入大约在38万元左右。根据中国劳动学会的同期统计数据表明，中国2006年在岗职工平均工资为21001元。如此看来，中国球员虽然收入比高峰时减少了接近三四成，仍然是国内的富人阶级。

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