国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中: 媒体融合应具备三种能力

23日的发布会上,郭全中在作主题演讲。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者戴伟摄媒体为什么要融合?媒体融合面临哪些困境?需要哪些本领?有哪些可行性路径?23日下午召开的全国主流媒体践行“四力”山东行暨“智趋未来”齐鲁晚报·齐鲁壹点智媒矩阵战略发布会上,国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中作了《市场化媒体如何融合转型》的主题演讲,针对媒体融合的关键问题发表了自己的见解。

齐鲁晚报·齐鲁壹点

记者张泰来

市场化传统媒体 面临三方面困境

郭全中认为,市场化的传统媒体面临着三个方面的困境:一是受众流失；二是由受众流失导致的入口价值的丧失；三是传统媒体的商业模式坍塌,进而导致骨干流失。三大困境的存在导致媒体传播力的大幅度削弱,进入了一个恶性的循环。

那么,这一切的根源是什么呢?有人将此归结为外部环境,认为只要经济形势好了,媒体环境就会再次好起来。但郭全中不认同这个观点,他认为,问题的根源在于传统媒体用户连接的失效。他说,传统媒体是否存在用户,本身就是个问题,传统媒体对应的多是受众而非用户。受众和用户的最大区别就在于针对受众建立的模型都是概括的,无法具体到个体,而用户的模型可以建立一个个体的数据模型,可以跟踪到个人,可以根据他的需求来做精准化的个性化推送。

郭全中认为,传统媒体想要融合发展,必须建立自己的用户连接,如果没有自己的用户,那么融合转型也就无从谈起。根据长期的研究,郭全中对传统媒体融合转型做出了三个判断。首先,他认为绝大多数传统媒体难以打造纯粹市场化的互联网媒体产品。基于这个判断,郭全中认为传统媒体融合转型要有所为有所不为,应该选择有政策门槛的市场,首先应发展政务市场,其次也应发展商业市场。

传统媒体应该成为 创新的融合传播者

在目前的大背景下,传统媒体究竟该怎样融合转型?郭全中认为,传统媒体应该成为创新的融合传播者,要对自己进行一个重新的定位,这个定位就是创新融合传播者。所谓创新融合传播,就是要看是不是能够通过创新性手段给客户提供超过其预期的整合传播方案的能力。作为一个创新的整合传播者,需要具备三种能力。

第一是迭代创新的能力。这里所讲的迭代创新不仅包括技术的迭代,而且包括商业模式、技术能力和业务能力等的迭代创新。市场环境剧烈变化,谁具备迭代创新能力,谁就能够活下来,如果没有迭代创新能力,很难活下去。

第二是整合传播的能力。无论是地方政府还是商业客户,面对纷繁复杂的传播新科技都有很多困惑。怎样用性价比最高的方式把产品、理念传播出去,这需要整合的传播能力。谁在全网的整合传播能力强,谁就能够满足用户的需求,就越能够抓住用户的痛点,赢得用户的信赖。

第三是市场化能力。市场化能力是前两个能力的基础,没有市场化的能力,前两个能力都无从谈起。

面对三大困境的传统媒体如何提高三大能力推动融合发展?有没有可行性路径呢?郭全中认为是有的,他将这个路径总结为五化。第一个是本地化。相对于全国市场,他认为传统媒体核心还是要立足于本地,把本地做深做透。第二个叫技术化。要用最新的科技手段去武装头脑,去武装产品,让所有的人能够对新技术有所了解,要做技术和内容的双驱动。第三个叫用户化。要把受众变成用户,同时要对用户进行很好的经营。第四个是市场化,通过市场化的能力把现有的资源以最大价值化变现。在媒体内部建立起市场发展的激励约束机制。最后一个叫迭代化。迭代是永远无止境的。必须不断地一直迭代。

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