茅台悠蜜利口酒销量涨10倍、廖记棒棒鸡卖出4万份…… 拥抱天猫618 国货品牌“老树发新芽”

酒业巨头扎堆拥抱天猫618国货品牌拥抱天猫赢来新生机

正在进行之中的天猫618理想生活狂欢节，展示出天猫强大的消费活力和商业力量，也彰显出了中国品牌的巨大力量。

6月6日，作为天猫618理想生活狂欢节的重头戏之一，天猫聚划算首场活动正式开场，茅台、五粮液、青岛啤酒、廖记棒棒鸡、稻香村等曾经响当当的国货品牌成为主角：国产白酒在第一小时就实现销量同比增长200%，茅台旗下年轻品牌悠蜜蓝莓利口酒同比增长超过1000%；来自四川的知名品牌廖记棒棒鸡更是一口气卖出了4万份……

正如今年天猫618提出的“理想生活”所言，在每个人所追求的理想生活之中，国货品牌曾经扮演着不可或缺的角色，却又因为没能跟上不断升级的消费需求而遭冷落。如今，这一大波国产食品生鲜和老字号品牌通过在天猫618的一次集中展示，正式宣告通过拥抱天猫，与天猫上的海量年轻用户建立起连接，逐渐从消费升级和品牌升级中“老树发新芽”，焕发青春和活力。

茅台等酒业巨头 扎堆拥抱天猫618

在积极拥抱天猫的国货品牌中，酒企算是步子迈得最快的行业之一，而“国酒”茅台更是其中的佼佼者。

早在去年8月3日，阿里巴巴集团就与贵州茅台集团达成战略合作，并举行“封坛”仪式，标志着双方的全面合作。今年6月5日，在天猫618理想生活狂欢节期间，茅台官方微博发布消息，为其深化与天猫的战略合作点赞，并期待在天猫618理想生活狂欢节期间再创佳绩。

茅台官微表示，茅台集团生态农业公司生产的悠蜜蓝莓利口酒正持续在天猫上热销，在刚刚举行的天猫聚划算首场活动上，这一茅台旗下的年轻品牌销量更是同比上涨了10倍。更值得关注的是，目前在众多电商平台缺货的情况下，茅台对于天猫618也是全力支持，最热销的53度飞天茅台酒将在天猫618期间持续供应，同时发售的还有2017年鸡年纪念款53度茅台酒。

除了茅台之外，四川的众多知名酒企也积极参与天猫618，这其中，五粮液集团世博珍藏款——60度五粮液世博世纪荣耀在天猫限量发售。同时，泸州老窖的“三生三世桃花醉”也亮相天猫，受到年轻消费者的青睐。此外，上海国际电影节官方指定用酒长城五星葡萄酒整箱装将在天猫618期间首发，汾酒集团第一款年轻化概念产品汾酒意会自调酒也将上线天猫发售。

触达年轻群体实现消费升级

拥抱天猫成最有效路径

对于包括这些知名酒企在内的国货品牌而言，之所以积极拥抱天猫，亮相天猫618，是因为天猫已经成为各大品牌最快、最广触达中国的年轻消费群体，引领消费升级的最有效路径。

为何天猫会有如此大的能量？这从天猫的品牌升级可见一斑。天猫此前进行了史上最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就够了”改为“理想生活上天猫”，并发布趋势榜单。阿里巴巴集团CMO董本洪表示，天猫发现消费者现在已经有了足够的可支配预算，因此真正的需求在于买到适合自己的东西，能够满足自己想要的生活方式，这无疑满足了众多年轻人真正的消费需求。

曾几何时，国货品牌是引领消费潮流的风向标，然而由于传统零售模式的弊端，厂商无法直接接触消费者，无法了解消费者，尤其是年轻消费者不断升级的消费需求，也容易造成消费群体的流失。

如何破局？成为了摆在这些国货品牌面前的难题。如今，他们找到了天猫和新零售这个答案。天猫食品总经理方外说，过去一年中，天猫不断深化与国内知名品牌的线上合作，引导国产酒水在消费结构上不断转型升级。

正因为如此，众多酒类知名品牌正借助天猫推动C2B定制，以及AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、IP跨界等新零售玩法。与此同时，天猫也与线下酒业联动，推动酒水行业的新零售转型。天猫618期间，酒水行业将接入天猫全渠道系统，将订单自动分拣到消费者最近店铺，推动酒类配送极速可达。

借势海量的年轻用户推动新零售，天猫已成为助推国货品牌转型升级的快车道，而贯穿其中的新零售这一关键词，也将成为中国品牌创新的根本所在。

值得注意的是，天猫的全球化给了这些国货品牌未来更大的想象空间。到目前为止，天猫已经带动了中国100个国产知名白酒、黄酒、葡萄酒等品牌加速走向海外市场。

效果立竿见影

四川国货品牌赢来新生机

国货品牌与天猫的结合，效果可谓是立竿见影。数据表明，国人在消费中最好的那口还是“新中有陈、陈中带新”的老品牌新味道，而双方的结合，给这种消费需求提供了最好的出口。

在6月6日天猫聚划算首场活动中，国产白酒第一小时就实现同比增长超200%，以茅台为例，6月以来，旗下年轻化产品悠蜜蓝莓利口酒同比增长超过1000%。青岛啤酒针对年轻人主推的IP定制款也卖出4000升，可以填满好几个泳池。

除了国产酒类，一系列老字号品牌如知味观的绿豆糕、五芳斋的粽子和卤味、稻香村的糕点礼盒、马大姐的手撕面包、周黑鸭的锁鲜鸭脖和小龙虾都成为剁手党深夜抢购的爆款，稻香村等多个品牌增幅超100%。

在这个转型升级的过程中，四川的国货品牌也积极拥抱天猫，抓住这难得的机会。在此次聚划算活动中，五粮液交出了亮眼的成绩单，而四川知名品牌廖记棒棒鸡的销量更是一举超过4万份。不仅如此，更多的四川知名品牌正通过与天猫的合作迎来新生机。

品牌反哺

天猫助地方政府打造“城市名片”

天猫强大的商业力量，在推动国货品牌实现快速增长和升级的同时，也通过这些品牌日益强大的影响力，帮助各个地方政府打造出一张又一张靓丽的“城市名片”，成为当地经济发展的重要推手。

6月7日，天猫与“小龙虾之都”盱眙政府签订战略协议，通过互联网帮助地方品牌推向全国市场，也让“小龙虾之都”这个名号更加深入人心，由此衍生出对当地餐饮、旅游、招商引资等上下游环节所带来的拉动作用，以及背后所产生的经济价值，更是难以估量。

天猫与盱眙的合作只是天猫强大商业力量的一个缩影。类似的成功案例比比皆是。借助天猫平台，天农广东清远生态土鸡蛋实现热销，1小时就售出接近28万枚；天猫独家销售的沈阳中街1946冰淇淋其历史可以追溯到民国时期，产品“甜蜜一夏”冰棍儿4分钟被狂抢10万支；北海阳光吮指小芒果，1小时爆卖近40万个；盘锦的珍珠鲜米，10分钟抢空4万件。全国各地的吃货们在买空天猫上各地生鲜土特产的同时，也对这些城市有了更加深刻的认识。

在此基础上，国内各地特产、地道美食已纷纷开通天猫“产地直供”。这其中包括四川省阿坝州的牦牛肉在内的众多国内优秀原产地商品，通过天猫这些特产能够更便利地触达消费者，也带动了四川经济的发展。

国货品牌 为何青睐天猫？

【记者观察】

今年天猫618期间，在众多电商平台普遍缺货的情况下，茅台53度飞天等经典款却在天猫保持“不断供”，整个618期间持续供应天猫茅台官方旗舰店；同时，包括美的、小米、海尔等在内的一线国货品牌，也是跟天猫联手为消费者送上618的饕餮大餐。

为何这些国货品牌独独青睐天猫？一方面，由天猫、天猫超市、聚划算等电商平台组成的强大商业力量，无疑是对各大国货品牌最具吸引力的因素；但与此同时，在天猫的背后，还有着阿里巴巴全方位的能力支持，这其中包括阿里云、阿里妈妈、1688平台、蚂蚁金服、菜鸟物流等等。

茅台的例子就是最好的证明。据茅台集团网络维权负责人蔡国华介绍，茅台和阿里巴巴的合作最初只是从签订打假维权项目合作协议开始，后来逐步深入到2016年加入诚信投诉体系，再从入驻“权利人共建平台”发起一键维权到战略合作备忘录的签订，越来越深入。而到现在，双方的合作已经遍布云计算、人工智能、区块链、平台品牌治理、营销体系、支付金融、新零售等各个领域。

更重要的是，天猫和阿里巴巴平台能够为这些国货品牌解决一些长期面对又难以消除的“痛点”。以打假为例，茅台一直都深受假货和黄牛的困扰，也想了不少的办法，招来了不少的争议，却依然没能解决问题。然而，作为目前唯一一家能为品牌方提供“反黄牛”风控系统的主流电商平台，天猫充分利用大数据优势，实现对具有黄牛囤货倒卖特征的订单成功拦截，为茅台的交易链路提供支持，茅台知识产权保护效能也得到了不断提升。

茅台只是国货品牌拥抱天猫的一个缩影，如今在天猫平台上，还有更多的国货品牌在飞速发展。正如阿里巴巴集团CMO董本洪所言，如今的天猫不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地，更是阿里巴巴新零售战略的驱动器和发动机。本报记者 王鑫

【支招】

国货如何持续升级？

新零售成为破局标配

通过与天猫的合作，国货品牌获得了新的生机，转型升级的大幕也顺利拉开。但这种升级如何持续？

就在前不久，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》。数据显示，去年双11期间，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。其中，国人最爱在家具、食品、建筑装潢和大家电领域购买国货，国货占比超过75%，消费者在服装、汽车及配件、居家日用、手机数码等领域，也对国货较为偏爱。

而报告同时为国货品牌的转型升级支招，新零售成品牌破局标配。报告建议，企业应坚持标准立业，引领消费升级方向。建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼“中国制造”迈向中高端，为消费升级提供有效供给。

【数字】

天猫618电器手机大数据：

国产品牌崛起

“90后”成消费主体

今年天猫618期间，国货家电数码品牌表现亮眼。6月1—3日三天，国货品牌占天猫电器城总体销售的六成以上，其中家电“经典三样”冰箱、洗衣机、电视同比分别增长382%、377%、134%。美的、海尔、格力三大国货品牌更是创造了数倍到10倍的增幅。

在手机领域，国货品牌手机占据天猫618手机销售排行榜TOP10中的8席，小米和荣耀分列销售数冠亚军。在高端手机区域，荣耀Magic、华为Mate9与苹果的iPhone7已形成鼎立的局面。

国产品牌的亮眼表现是品牌与天猫平台以及消费者共创的结果。以扫地机器人为例，国产扫地机器人品牌科沃斯早期发展并不顺利，曾在线下铺百家门店也未打开局面。随后，科沃斯上线天猫旗舰店，接入天猫大数据之后，科沃斯针对中国市场研发了多款扫地机器人，在激烈的竞争中逐渐占据主导地位。2016年双11当天，科沃斯线上销售额突破4.11亿元，登上全网生活电器销售榜第一名，一度让国内消费者认为“扫地机器人=科沃斯”。

不仅如此，早在2000年，美的第一台洗碗机就投入生产，但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因，16年来美的洗碗机在国内市场不足1%。2015年，天猫通过大数据分析判断洗碗机将爆发，联手美的培育市场，同时通过天猫大数据获知消费痛点，生产定制化的美的洗碗机，让这一连坐16年“冷板凳”的小众单品一年内增长1900%，当年双11一天就热销8000多台，成功赶上国内消费升级的风口。今年天猫618首日，仅用了40分钟，美的就宣告销售额破亿。

截至目前，天猫电器城国货品牌数量达近8000个。“80、90后”人群已成为国货消费主力，其中“90后”消费占比达41%。美的、海尔、小米 、奥克斯、九阳成为天猫上热搜的TOP5“国民品牌”。

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