新《法》实施 去掉浮夸外衣 让营销回归价值本源

□记者 王玉 见习记者 侯立群

9月1日起，堪称“史上最严”新《广告法》的实施震动了整个广告圈。新《广告法》中明确了虚假广告的定义和典型形态，对重点领域划出了红线，消除了模糊地带。新《广告法》出台后，企业该如何进行有效宣传而又不触犯法律，成为新挑战。业内人士表示，广告营销要想赢得“长生符”，一方面需要打破那张自吹的“牛皮”，让营销回归价值本源，让真实的信息在消费者面前传递；另一方面，去掉浮夸外衣的广告想要经久不衰，需告别同质化的庸常，步入拼创意、拼内涵的时代。

市民 新《广告法》让广告宣传回归价值本身，让我们直面真实有效的信息

“对于一些没有谱的事，广告商就敢说得很夸张，今后再也不用看广告乱吹牛了。”谈到新《广告法》的实施，准备买房子的李先生直言大快人心，他在看房产广告时经常会对“学区房”“几分钟可达”“百分之x回报率”等宣传字样心动，但是周边朋友买房收房时出现货不对板的前车之鉴让他对现在的广告宣传词抱有很大怀疑。新《广告法》对房地产广告方面明确规定：房源的信息应当真实，面积要标注建筑面积或者套内建筑面积，不得含有升值或投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施及其他政府条件作误导宣传。李先生认为，新《广告法》遏制开发商夸张、虚假宣传，将有利于引导企业宣传回归价值本身，大大保障购房者的合法权益。

“一吃就灵”“永不复发”“想瘦哪里瘦哪里”……以往某些赚人眼球的虚假广告频频出现在电视节目、户外广告和街头传单上。新《广告法》出台后规定，对虚假广告处广告费用3倍以上5倍以下罚款，情节严重的还将吊销营业执照。这不仅规范了广告宣传用词，还加大了虚假广告的处罚力度，让虚假广告无处遁形。市民周先生说，一些过度夸张的广告在博取眼球时忽略了产品本身对用户的价值，不仅让人觉得俗不可耐，更让人产生信任危机。周先生认为，新《广告法》让一些虚假广告失去滋养的土壤，可以让消费者看到真实有效的产品信息，更直接清晰地选择自己所需要的产品，减少了因言过其实的虚假宣传而蒙受的损失。

“平时最烦的就是弹窗广告，它们就像打不死的小强，关掉一个又出现一个。”经常上网的赵女士说，如今的网络弹窗不再是“信息服务窗口”,而多数是令人反感的广告，尤其是一些黄色弹窗,靠“很黄很暴力”吸引眼球，让人深恶痛绝。赵女士认为，商家通过网络推送广告宣传让人了解产品的行为可以理解，但是很多网络弹窗广告是强制性的，不点击遮挡页面，点击后又关不掉，大大侵犯了网络用户选择的权益，在这种情况下推送的广告多数是网民十分反感的。新《广告法》首次对电子信息及互联网广告作出明确规定，利用互联网发送广告，不得影响用户正常使用网络；互联网弹出广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；未经接收者同意，不得以电子信息方式向其发送广告，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方法。新《广告法》这一规定在净化网络空间的同时，也提升了用户的使用体验，实质上是对于网络用户的一种保护。

广告策划师去掉浮夸外衣，广告宣传更走“心”，拼的是创意和内涵

“价格低到违反广告法”“功能好用到打死不让说”……新《广告法》对“最、第一、全国领先”等极限用词的规定产生广泛影响，为了不“踩雷”，一些调侃段子在网上流传开来。新形势下，今后的广告该怎么做？不少广告策划师认为，新《广告法》的出台，让广告商更加以对产品传播效果、受众负责的角度来重新审视广告营销，这需要开始尝试有创意、更接地气的文案。

“现在每句广告用词都要字字斟酌，反复思考很长时间，既要有新意，还不能触犯新《广告法》。”泰安市迎胜房地产开发有限公司资深策划师刘传凤认为，新《广告法》实施后，房产广告创意行业将会提高创意底线，房产广告随意夸口的风格将有所收敛，广告用词将更真实直面产品的价值。

“终于告别俗气广告时代了，接下来广告不需要花哨的语言，拼的是创意和内涵，让消费者既一目了然还过目难忘，”从事广告策划工作的齐女士认为，随着消费群体越来越理性，很多企业意识到以前浮夸型的广告语已经不再适应目前的消费环境，而权威性的数据、强有力的理论支撑，配合图、文、视频全方位宣传才会在新一轮广告法实施下有效宣传。

打破传统的宣传方式，不少企业将宣传产品的背后故事通过微信、微博等公众平台进行宣传，再结合各种主题活动进行线上线下的多层次宣传。泰安中齐置业有限公司策划师徐士凯说，在新《广告法》颁布之前，公司就已经摒弃了一些俗套的广告用语，他们更加注重传递项目的价值。比如人居价值、产品价值、圈层价值，不是单纯的靠一些浮夸的词汇来造势，而是通过一些活动达到宣传效果。“除了平面宣传，我们还通过活动进行宣传造势。我们将目光放在孩子们身上，做了免费的动漫展，还租赁了海狮表演吸引他们观看。同时，我们平时还做一些公益活动集聚人气，扩大影响。”徐士凯说，新《广告法》下，企业对产品的宣传除了走“新”还更需要走“心”，这就需要通过对品牌背后的故事和产品价值大力挖掘推广，用心打动客户，让广告宣传向故事化、人性化纵向发展，让消费者认可并进行传播。

工商部门 净化广告市场人人参与，遇违法广告可拨打12315投诉举报

新《广告法》实施不久，它的威力便已显现。日前，北京市工商局受理了关于小米手机产品页面出现“内置最好的重力感应器之一”“打造最佳体感游戏体验”“行业内最低失真之一”等涉嫌虚假宣传用语的实名举报。同样，新《广告法》实施首日，因不满演员海清代言的“关节痛就用谷比利”的广告宣传，长沙市民以涉嫌虚假广告为由，起诉谷比利的厂家营养屋（成都）生物医药有限公司及演员海清。

记者在市工商局商广科了解到，泰安市对于新《广告法》的宣传和各种形式广告的监管整治从今年年初就已经开始了。上半年，泰安市查处了11件违法广告，其中5件为虚假广告，查处金额10.13万元。查处的广告中多是医疗和房产广告,其中房产广告中多以“升值”“学区房”“直线距离”等用语进行宣传。“新《广告法》充实细化了广告内容准则、广告活动规范，完善了广告监管法律制度，保障、规范了行政主管部门职权的实施，加大了虚假违法广告惩治力度，对公平竞争的广告市场秩序具有极其重要的意义。”工作人员说。过去对于媒体、广告主发布的虚假广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在增加到3到5倍，还有的广告费用难以计算的，最高可以罚到200万，处罚力度之大，也是为了加强对违法广告的震慑。

以往广告法中没有关于互联网广告的章节，而这次新法对互联网广告有了明确规定。“由于互联网广告形态多样，技术比较复杂，具体问题在广告法里不能规定的很细，之后还会专门出台一个互联网广告管理办法，这也在新《广告法》里有所体现。”工作人员表示，目前泰安市针对互联网广告监管利用的是网络监管平台，由于技术手段有限，今后还要依靠市民积极投诉进行监管。“净化网络市场，需要全社会共同努力，市民如果发现违法广告可随时拨打消费者投诉热线12315进行投诉举报。”工作人员说。

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