找准定位转型蜕变稳固优势变中求新 ——2014年陕西商业百货行业综述

2014年可谓是西安零售百货行业“群雄逐鹿、风起云涌”的一年，在整体格局上，一边是代表新生力量的商业综合体不断崛起；另一边则是以民生、开元、金花为主的本土传统零售企业面临冲击调整升级。不断地推陈出新、升级换代不仅为西安商圈注入了新的活力，也呈现出欣欣向荣的面貌。然而商界如战场，并不是每一个实体都能笑到最后，受租金成本上涨、企业定位不准、特色不明等因素影响，今年西安零售百货业的整体效益都出现了不同程度的下滑，一些业内大牌也不得不面临沉沦。 

企业

急速扩张的综合体形态 难以打破的同质化瓶颈

“城市综合体”无疑是近两年商业地产最热门的一种新形态。尤其是在交通便捷、人流量集中的地段，已迎来“井喷式的爆发”。据西安市商务局统计，预计到2017年西安市的百货商场将增至50家，其中，钟楼、小寨等重点商圈包含40余个重量级商业综合体项目。西市城购物中心企划部负责人表示，综合体形态已是大势所趋，因为一站式服务能将传统百货的优势最大化，满足消费者多重需求。越来越多的零售企业瞄准综合体，引进众多国际知名品牌及时尚潮牌，并在购物、休闲、餐饮、娱乐等基础功能上继续开发新功能，增强服务项目，不仅为消费者创造更多便捷，还达到“一店全包”效果。其“城中城特性”与“齐全的功能”，进一步带动区域经济、扩大消费。

然而在这种新形态急速扩张的背后也衍生出了一系列同质化现象。记者走访调查发现，无论是客流集中的钟楼、小寨中心商圈还是二三环以外的潜力商圈，商场内的业态布局、基础功能、品牌款式、经营手段几乎大同小异，基本都是将服饰、餐饮、珠宝名品、休闲娱乐按楼层划分，综合呈现，差异化特色并不明显。对此，西安交通大学营销学教授郝渊晓建议：“新兴零售百货项目在入驻西安之前，必须有明确的战略定位和预期目标。由于企业快速扩张很难规避这些风险，因而企业应从不同地域消费者的习惯出发，研究自己的客户和目标定位，否则就没有核心竞争力。”

  电商与店商融合共进 异业联盟开辟新思路

“电商与店商的融合”成为今年零售百货业最突出的一个变化。在刚过不久的“双十一”，国美、民生、开元等实体店商纷纷牵手电商展开攻势。另外，早在2012年，银泰商业就正式宣布与天猫达成战略合作，共同探索内地的商业线上线下(O2O)融合发展，集团线下35个实体店加入“天猫1111购物狂欢节”。西安银泰城（小寨店）企划部负责人蔡晨洁表示：“传统零售百货商城牵手电商的模式是一种年轻化、便利化的表现。这是将实惠与体验结合，双线优势互补，资源共享的全新尝试。”

但从另一角度看，面对不断上涨的租金、人力成本及中间环节费用，电商对于实体店来说只是一种借力发力的手段，并不能成为实体店赖以生存的“温床”。基于零售百货的自身优势，部分企业也在今年摸索出了一条“特色发展道路”——异业联盟，即：不同行业、不同层次的商业主体的联合，也可以是同行业各层次不同商业主体间的联合，以达到互惠共赢效果。民生在“双十一”就利用微信与会员进行互动，会员扫民生二维码即可得好礼。同时万达也早已看中了这一模式。西安万达商业管理有限公司主管电商的营运部副经理陈军告诉记者：“万达的电商旨在构建一种线上线下的生态环境，增加消费者的存在感与体验感。一方面基于实体本身的优势，我们通过‘异业联盟\’形式，将不同业态连成共同体，形成链条式消费。另一方面我们用‘万汇卡\’将所有万达会员集结为一体，形成‘大会员体系\’。所有会员刷万汇卡或者通过报手机号的形式，均可在任意万达广场的万汇网签约商户获得优惠并积分，还能将积分转化成现金来购物，获得更多归属感与实实在在的利益。”

 消费者

更快、更乐、更近 家门口商圈形成

相比企业，消费者对于今年商超百货的感受则可以用“更快、更乐、更近”来形容。

更快——快节奏消费增多，快时尚市场份额增大。快餐、快速扫码下单、快速刷卡消费，这些快节奏的消费模式已渐成趋势，购物也越来越方便。另外，基于年轻人对于快时尚品牌的热衷度不断提高，H&M、优衣库等纷纷在今年增开了分店。西安新世界百货的快时尚品牌在商场的占有率达到30%—40%，单柜销售额一直都排在前三位。

更乐——体验与乐趣不断升级，亲身感受项目更多。走在西安的街道上，“儿童乐园、攀岩比赛、桌上足球、亲子游戏”等多样化的娱乐项目比比皆是。商场为了带动客流量常会组织各种互动活动，以增强消费者的“欢乐感与幸福感”。而这种服务模式也在竞争的局面中逐渐被企业转型升级，并越来越多的转向了家庭消费。

更近——家门口商圈造福消费者，社区商业潜力大。“下楼就能买到菜，小区内就能逛商场，十分钟就能到孩子的学校是我理想的生活环境。”家住南郊的林女士憧憬说。由于能更快地解决消费者的生活需要，满足大家就近消费的需求。社区商业也在近两年不断升温，并得到消费者的认可，随着越来越多商业地产选在小区集中地区落地，今后家门口商圈将不是梦想，社区商业也会不断更新升级。

 政府

形成双线互补 开拓多元化格局

在推动西安商业百货发展的道路上，政府也是不遗余力，特别是在实体与电子商务的发展方面。西安市商务局商贸服务管理处处长严治海表示，今年商超行业最大的特点在于实体与电商的融合，据统计，今年1-10月线上企业网络销售增长50%以上。而对于实体与电商的结合发展，西安市政府自五年前就出台了一系列推动电子商务的措施。但电商对于实体既是机遇也是挑战，电商可借鉴但不可能取代实体，因此传统百货零售业需要稳固自身优势，结合实际情况形成双线互补，让电商为己所用。

省商务厅工作人员表示，今年陕西零售百货业受大环境影响整体销售业绩有所下滑，但并不明显。随着市场需求与消费导向的变化，陕西零售百货行业已形成多元化格局，业态不断丰富，服务质量也在逐步提高。现阶段，传统实体正在陆续扩大电商业务，从单一形态向双线结合方向转型。希望企业找准定位在变中求新，政府也将大力推进陕西零售企业的发展，力促商企在稳中求进的步伐中开拓多元化格局，共同推动陕西商业发展。 文/吕冰玉

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